Esselunga raddoppia a Firenze la supermostra del brand e della loyalty

Marzo 2018. I festeggiamenti per i 60 anni di Esselunga si allungano, come il brand, a Firenze alla Stazione Leopolda.
 
È la festa della marca Esselunga, della sua storia, delle sue declinazioni e delle sue politiche commerciali e di loyalty.
 
Non è solo la replica della Supermostra di Milano e dei suoi risultati, ma è la declinazione della storia della rete di superstore e dei suoi prodotti nel territorio, questa volta in Toscana. Nel 1961, scrive Emanuela Scarpellini, storica dell’Università Cattolica di Milano, fu il prefetto di Firenze a chiamare la società ad aprire il primo negozio in via Milanesi, in centro a Firenze. E da lì inizio l’espansione.
 
RetailWatch ha parlato più volte dell’esposizione di Milano, alla Leopolda il percorso è quasi identico, in un layout più raccolto, dato l’ambiente che la ospita, con una sequenza di storia, costume, comunicazione, pubblicità, branding che convincerà anche i toscani sulla toscantà dell’azienda. Non solo per i negozi (il Galluzzo), o il centro di distribuzione e logistico, per le lettere di Bernardo Caprotti a tutti i superarchitetti che ha chiamato alla collaborazione, alle disposizioni di come produrre le lasagne o su come dare i nomi dei camion della flotta, ma anche per la capacità di fare branding e offerta commerciale in parallelo, con un passo cadenzato e regolare, senza smagliature, dal superstore fisico al sistema delle vendite on line, passando per un sistema complesso di convenienza e di assortimento largo e profondo, che continua a imporsi in tutti i mercati.
 

 
La storia è sempre stata nel dna dell’azienda: è il disegno del percorso, dell’identità visiva e non, dello sviluppo e del ripensamento, del presente e del futuro. Lo si capisce bene guardando questa versione della supermostra, i negozi distrutti dall’alluvione, il racconto dei dirigenti in quelle ore di disperazione, ma anche della ricostruzione.
 

 
Lo zootropio, la stanza del caleidoscopio, ha un’altra posizione e una maggior visibilità rispetto a Milano, non mancherà di stupire i visitatori perché racconta in modo singolare la produzione della lasagna, piatto forte dell’insegna.
 

 
L’approfondimento del territorio toscano è visibile in molte parti, ma è nella stanza dedicata al caleidoscopio con le incredibili forme dei filmati dell’argentino Leandro Manuel Emede sulla produzione del pecorino di Manciano, la raccolta delle verdure della Maremma, il pesce di Porto Santo Stefano, che i toscani saranno sorpresi dei retroscena, del back stage di Esselunga, uniti alle immagini degli stabilimenti di produzione di Novara.
 
La mostra termina con l’esposizione di un camion della flotta di Esselunga, un vero e proprio camion che non si sa davvero come sia potuto entrare senza graffi negli ambienti della Leopolda. È un inno alla logistica, il vero motore del retail dei prossimi anni, senza la quale il click&collect e l’e-commerce non poterbbe dare i risultati che i clienti si aspettano. I visitatori potranno salire sul camion.
 
La società ha recentemente ritoccato il suo funzionigramma. I due principali riporti dell'Ad Carlo Salza sono concentrati su Gabriele Villa (a capo di tutta la divisione Food) e Roberto Selva ( non Food) che ha appena assunto sotto di sé anche le deleghe al Servizio clienti (fedeltà, customer experience), marketing (compresa l' area digitale) e la comunicazione.