Siete sicuri di come scrivere il prezzo nelle promozioni? Secondo Lugli, UniParma…
Marzo 2018. “La promozione viene valutata dalla mente cognitiva che, oltre ad avere forti limiti di capacità elaborativa, funziona in termini relativi. Necessitiamo cioè di un’àncora per valutare logicamente la convenienza di un’offerta; la presenza di un’àncora è tanto più necessaria dal momento che non ricordiamo i prezzi dei prodotti che non rientrano nelle nostre abitudini di spesa” dice a RetailWatch Gianpiero Lugli, professore di marketing e Coordinatore scientifico di Cibus 2018.
La promozione ne risente
Detto in altri termini, il prezzo scontato di un prodotto in promozione non attiva la nostra mente cognitiva se non è contestualizzato indicando anche il prezzo pieno e la percentuale di sconto. La promozione di prezzo non ha tuttavia solo una dimensione cognitiva. Oltre a valutare il risparmio confrontando prezzo pieno e prezzo scontato, la nostra mente è influenzata anche da segnali di convenienza riconducibili alla rappresentazione dell’offerta promozionale : il font del prezzo pieno e del prezzo scontato, il posizionamento dei due prezzi nello spazio ed i colori utilizzati incidono tutti sulla percezione di convenienza. Se osserviamo la realtà di mercato costatiamo che il comportamento delle insegne si discosta in maniera rilevante dalle soluzioni che, secondo le neuroscienze e la psicologia cognitiva, sarebbero ottimali. La maggioranza delle promozioni è infatti proposta senza un corretto framing del prezzo, vale a dire enfatizzando il prezzo scontato senza indicare anche il prezzo pieno. Inoltre, tutte le insegne rappresentano la convenienza promozionale utilizzando un font piccolo per il prezzo pieno ed un font grande per il prezzo scontato. Infine, il posizionamento del prezzo pieno è di norma in alto a sinistra mentre il prezzo scontato è situato in basso a destra. Questi comportamenti riducono l’efficacia della promozione sia sul piano cognitivo che sul piano emotivo.
Le dimensioni scritte del prezzo
Per verificare l’efficacia delle diverse alternative di rappresentazione della convenienza promozionale, osserveremo le emozioni espresse dal viso di un panel di studenti quando osservano un volantino ricostruito secondo le nostre ipotesi; l’esperimento sarà realizzato nel nostro laboratorio di neuromarketing utilizzando la tecnica dell’affective computing. Una prima verifica riguarderà la dimensione del carattere come indicato qui di seguito.
Con la prima soluzione, si attiva solo la mente cognitiva che valuta la convenienza del prezzo scontato rispetto al prezzo pieno, mentre con la seconda soluzione si attiva anche la mente emotiva che non elabora la convenienza calcolando la distanza tra i due prezzi, ma cercando segnali di convenienza nella rappresentazione del prezzo. La dimensione del carattere incide sulla nostra percezione di convenienza; il prezzo scontato rappresentato con un carattere più piccolo ci appare più conveniente. La seconda soluzione dovrebbe dunque venir percepita come più conveniente della prima, che è peraltro quella utilizzata attualmente dalla totalità delle insegne. La seconda verifica riguarderà il posizionamento spaziale del prezzo pieno e del prezzo scontato come indicato qui di seguito.
Considerata la lateralizzazione del nostro cervello, gli stimoli presentati in basso a destra sono letti più lentamente dall’emisfero sinistro dove ha la sua sede la mente cognitiva; al contrario, gli stimoli presentati in alto a sinistra sono letti rapidamente dall’emisfero destro dove ha la sua sede la mente emotiva. Nel caso di una rappresentazione in verticale della convenienza, occorrerebbe dunque fare esattamente il contrario di quanto si legge oggi nella maggioranza dei volantini. Se poi si volesse massimizzare la percezione di convenienza, si dovrebbe optare per la seconda soluzione. Presentando infatti il prezzo pieno e il prezzo scontato sulla stessa linea e con font differenziati, si consente alla mente emotiva di elaborare automaticamente una percezione di convenienza in base alla diversa dimensione dei font ed alla distanza tra i due prezzi .
I risultati dell’esperimento saranno presentati nel convegno che FiereParma organizzerà in occasione di CIBUS 2018, nella sala Barilla il 9 maggio alle ore 14 dall’Università di Parma, Dipartimento Di Economia.
