Proviamo a ragionare sull’evoluzione dell’ipermercato in Francia e in Italia?
Marzo 2018. A parte L’IperLaGrandeI di Arese (Mi) e in parte della stessa insegna la location del Portello, sempre a Milano, gli altri ipermercati sono rimasti a guardare la lenta erosione delle vendite, soprattutto nel non food, ma anche nell’alimentare.
Il format dell’ipermercato, la spesa sotto un unico tempo, on stop shopping, dopo 60 anni di onorata carriera è in crisi. Crisi di vendite ma anche di idee.
Coop ha riconvertito recentemente tre Ipercoop di CoopAlleanza3.0 in tre Extra Coop. Il nuovo concept è stato già commentato da RetailWatch, andate all’articolo. Lo abbiamo rivisitato altre volte ancora. Saremmo francamente stati più audaci nel moltiplicare le possibilità di mangiare nei corner assistiti (pesce, carne, ecc.) ma soprattutto nel core business dei prodotti del territorio evidenziati in un apposito corner. D'altronde è la stessa idea di fondo di Oscar Farinetti in Eataly: mangiare e comprare contemporaneamente. Prima mangiare, per importanza di spazi, e poi comprare. Si può fare.
Sempre in Coop, ma in UniCoopFirenze, sotto la gestione di Turiddo Campaini, fu presa, diversi anni fa, la decisione di rinunciare del tutto al formato dell’ipermercato, affittando gli spazi del non food agli specialisti delle GSS, e concentrandosi sull’alimentare, quindi passando dall’ipermercato al superstore. Scelta coraggiosissima, ma che ha dato le sue soddisfazioni a Campaini, al suo management e ai suoi indici economici e finanziari, che poi è quel che conta.
Carrefour a cominciare da Carugate (Mi) ha cercato di rivedere il concept, concedendo un ampio spazio al self service dove poter mangiare, ma dopo le casse, cosa che hanno fatto tutti. Questi spazi (di tutti, ma proprio tutti i retailer) a nostro giudizio non sono accoglienti, sono impersonali, spaesanti, senza una experience adeguata. Solo ExtraCoop ha isolato bene la parte di ristorazione self service creando tanti piccoli spazi, più personalizzati. Ma, parlando di Carrefour e anche di Auchan e Panorama, la ristorazione è un corpo che galleggia, fine a sé stesso, non come al KaDeWe di Berlino, dove è un tutt’uno, o in Eataly, o in Iper-Arese (a parte il problema delle bevande e del pagamento).
Il nuovo concept dell’ipemercato o del superstore deve saldare la vendita con la ristorazione.
In Esselunga esiste ormai da molti anni il Bar Atlantic. È un bar, appunto, dove si può anche mangiare. Oltretutto qui la saldatura esiste già nell’assortimento perché gran parte dei prodotti sono preparati in Esselunga, ma sarebbe auspicabile una evoluzione nel Ristorante Atlantic più che nella cafeteria con aggiunta di gelateria.
Tigros ha una ristorazione straordinaria con un eccellente rapporto qualità-prezzo, ma è anch’esso un corpo staccato dalle vendita e lo scatolame e in parte i freschi sono, come per tutti, sotto assedio delle vendite e-commerce, dei supermercati, dei discount e di quella miriade di operatori della ristorazione che si chiamano bar e altri appellativi ancora che a mezzodì si trasformano in cucine più o meno normali. Lo stesso ragionamento vale anche per Iperal.
È un problema di concorrenza e di distintività dell’offerta. Più è eguale agli altri meno si compete e meno si guadagna.
Cosa succede in Francia
L’ipermercato è nato agli inizi degli anni ’60 in Francia. Il suo ciclo di vita è stato lungo (nel senso di abbinare tutto sotto un unico tetto, food e non food) ma è ormai superato. Cosa sta succedendo in questo format francese dove a volte si raggiungo cifre monstre di superfici di vendita come 24.000 mq?
Di tutto e di più.
. Alcuni ipermercati sono stati dati in affitto di impresa ai dipendenti, messisi in cooperativa,
. Altri sono ormai pronti per essere riutilizzati per la preparazione degli acquisti fatti sui siti internet,
. Altri saranno trasformati in cash and carry,
. Altri ancora verranno utilizzati come grandi superfici di de-stoccaggio delle merci non vendute,
. Altri ipermercati ancora saranno divisi in piccole superfici e riclicati nelle gallerie commerciali dei centri che li ospitano.
E gli ipermercati che rimarranno? Perché è chiaro che molti ipermercati funzionino e funzioneranno ancora bene?
C’è un’altra strada che molte aziende stanno studiando. È già stata sperimentata nell’elettronica di consumo e prevede lo stravolgimento del layout per dare in affitto grandi corner a degli specialisti, esterni alla società che gestisce l’ipermercato. È il sistema degli shop in the shop che ha trasformato i departement store in grandi spazi multibrand, dove ogni brand gestisce i propri spazi in modo autonomo, a cominciare dal personale di vendita.
Carrefour ha già esteso su 10 ipermercati l’ingresso di C-Discount, l’e-commerce del gruppo, in un apposito spazio all’interno dell’ipermercato. Da C-Discount fisico i prezzi cambiano in continuazione a seconda dei flussi e soprattutto, visto che offre soprattutto elettronica di consumo e non food, l’offerta, da specialisti e quindi non indifferenziata, è complementare con l’offerta di food del core business del nuovo ipermercato Carrefour.
È chiaro che l’ampiezza e la profondità dell’assortimento, due dei plus dell’ipermercato, continueranno a vivere, anche se in modo diverso.
Oppure cercheranno, e questo è il giudizio di RetailWatch, di sostituire la formula one stop shopping in un nuovo concept dove è possibile mangiare, acquistare, informarsi, divertirsi. Proprio come ha fatto Oscar Farinetti in Eataly, che, nel frattempo, ha visto il suo concept essere copiato, alcune volte bene, altre volte meno bene.
Se la Francia degli ipermercati (e in parte anche la Spagna) è un grande cantiere in evoluzione, la stessa evoluzione, con una forbice da drastica a soft, si scorge molto poco in Italia. I grandi contendenti sono tre gruppi:
. Carrefour e Auchan, che aspettano direttive e investimenti dalla Francia,
. Finiper che sta adattando il concept,
. Coop che sta testando il concept Extra e poi deciderà,
. Tutti gli altri non sembrano avere fretta.
Ma si può aspettare oggi con la velocità di internet e degli smart phone a rivedere il format prima e il concept poi degli ipermercati?
La risposta è no!
Credit photos: Lineaires
