Do.De.Cà/Multicedi: un modo divreso di pensare il retail

Gennaio 2018. La DO italiana raccoglie la sfida dell’EDLP e lo fa, ancora una volta, al Sud. Dopo Sole 365, di cui vi abbiamo raccontato su queste colonne e che ha raggiunto ormai quota 40 punti vendita in Campania, la filosofia dei prezzi bassi tutto l’anno raccoglie altri seguaci: sotto l’insegna DO.DE.CÀ, infatti,  è il gruppo Multicedi Srl a provare a sparigliare le carte nella complessa realtà distributiva del Sud.
 
DO.DE.CÀ è l’ultimo arrivato in casa Multicedi, che può contare oggi su un portafoglio d’insegne completo e abbastanza diversificato: in primis DECÒ , con i format supermercato, maxistore e Superfreddo, quest’ultimo dedicato al frozen food. Le altre insegne del gruppo sono ADHOC (Cash&Carry), AYOKA (Specialista Pet Care), SUPER RISPARMIOSO (Supermercato generalista con soli prodotti di marca industriale) e CIRO AMODIO (Specialista del fresco molto diffuso in provincia di Napoli).
 
Il format
La nostra visita al punto vendita diretto di Caserta è uno stress test vero e proprio: sabato mattina, 11.30, parcheggio pieno anche perché abbastanza piccolo (non più di 40 posti auto). Ogni volta che devo girare più di due minuti per trovare parcheggio mi viene in mente sempre Pierluigi Bernasconi e il mantra che ripeteva a noi studenti del Master in Retail Management di ADM: “No parking, No business”. Sacrosanta verità.
Entrati nel punto vendita l’attenzione cade sulla comunicazione in store, impressa a caratteri cubitali sulle pareti, sulle testate di gondola e sui cartelloni volanti all’interno dei reparti. Oltre ai prodotti si vende l’insegna ed il messaggio che porta con sé: un modo differente di fare la spesa.
La pescheria servita è il primo reparto che incontriamo, seguito da ortofrutta servita e sul perimetro gastronomia, panetteria e macelleria. Sul quarto lato una fornita cantina, con i vini disposti secondo range di prezzo ben identificati e facilmente comprensibile a tutti i consumatori, spesso travolti (e stravolti) dall’eccesso di scelta e di informazioni di questo reparto.
Nell’ampia area dedicata al fresco, servito e take away, anche piccoli stand eno-gastronomici con degustazione e una frigovetrina brandizzata Grom, con i prodotti della celebre casa gelatiera torinese, oggi di proprietà di Unilver.
Le gondole del grocery sono basse e arrotondate ed i prezzi sono chiari e comprensibili. Poche o nulle le rotture di stock.
Oltre alle categorie classiche del grocery registriamo una testata dedicata ai prodotti gluten free e una denominata “Star bene”, con due verticali di referenze per la cura della persona, dalla salute (integratori, fermenti lattici, multivitaminici) all’igiene intima sino ai disinfettanti e ai prodotti per la cura di occhi, orecchie e financo i piedi.
Vasta la gamma dei servizi offerti, tra tutti la spesa a domicilio: a seconda degli importi, il costo del servizio varia da 2,50 euro (per una spesa minima di 30 euro) per azzerarsi con una spesa oltre i 50 euro. Il cliente si registra la prima volta al servizio direttamente in punto vendita, lasciando i suoi dati; può prenotare il servizio al termine della shopping expedition o da casa, da telefono fisso o addirittura con un messaggio WhatsApp.
La dimensione ridotta, chiaramente, si presta a questo tipo di gestione, abbastanza fluida e “familiare”. Forse è anche questo il messaggio che l’insegna vuole lasciare ai suoi clienti: il supermercato come luogo esperienziale, dove le persone si parlano come nelle botteghe di città. Un’impronta slow che non dispiace.
Tra gli altri servizi anche il pagamento con ticket e buoni pasto ed un desk “parla con noi” dove, non essendoci punti da raccogliere o offerte da riscontrare, non si capisce bene cosa fare. Ma va comunque bene che ci sia sempre qualcuno dietro, front end per qualsiasi situazione problematica da risolvere.
All’uscita ancora una postazione, stavolta interattiva, dedicata ad un fornitore (Urbani Tartufi) tra i più conosciuti al mondo. Ogni metro lineare risulta così ben sfruttato, anche grazie a questa sorta di “shop in shop” che accendo la curiosità del cliente DO.DE.CÀ . Sarebbe interessante capire come viene contrattualizzato l’affitto dello spazio in punto vendita.
L’ambiente, nonostante il giorno e l’ora promettessero male, è rilassato e l’experience ne giova.
 
Edlp: creare valore senza tagliare il prezzo
Anche in una formula EDLP si può parlare di promozioni, basta che non si parli di taglio prezzo. In occasione del Natale DO.DE.CÀ ha realizzato un catalogo, cartaceo e digitale, dove “promuove” il suo assortimento raccontando i prodotti e i produttori, le ricette della tradizione e i nuovi trend, le combinazioni per un’idea regalo gastronomica ad effetto. L’assortimento DO.DE.CÀ diventa una narrazione da leggere pagina dopo pagina, sapendo che il prezzo è una componente del racconto, non il protagonista assoluto.
La tentazione, tuttavia, è sempre dietro l’angolo…nella seconda di copertina viene infatti proposto un buono sconto di 5 euro su una spesa di 50 euro di prodotti scelti dal catalogo. Va bene così anche perché la convenienza ricade su tutta la spesa, non su un singolo prodotto: non viene così tradito lo spirito dell’EDLP.
Un’iniziativa del genere ci fornisce lo spunto per una riflessione: c’è ancora spazio per la comunicazione cartacea tradizionale, in particolare se fatta attraverso un House Organ (non il volantino) in grado di approfondire la conoscenza dell’insegna e dell’assortimento in un momento successivo a quello della shopping expedition.
 
LA  SOSTENIBILITÀ  DEL FORMAT DO.DE.CÀ
 
PUNTI DI FORZA
Display ed assortimento
Personale attento e disponibile per informazioni
Ambiente slow
Comunicazione in store
Promozione dell’assortimento e del brand
 
PUNTI DI DEBOLEZZA
Parcheggio piccolo
Solo due casse aperte su quattro nell’ora di punta
Il servizio ticket copre solo metà dell’importo della spesa
 
IL GIUDIZIO DI RETAILWATCH
 
Noi di Retailwatch, come noto, siamo tra quelli che pensano che l’EDLP sia una delle soluzioni utili ad uscire dall’empasse della guerra dei prezzi, che distrugge valore e alla lunga diventa insostenibile soprattutto per le insegne più piccole.
Tuttavia il pensiero di chi scrive è che bisogna coniugare la scelta di una politica di prezzo così coraggiosa ad un impegno altrettanto forte sulla shopping experience e sulla diversificazione dell’assortimento. DO.DE.CÀ sa coniugare questi due aspetti anche perché le dimensioni ridotte lo consentono. Continueremo a monitorare l’evoluzione del format con curiosità. Nel frattempo plaudiamo al tentativo coraggioso di Multicedi e degli imprenditori che fanno parte di questo progetto.