Ecco perché i discount (soprattutto Eurospin) hanno successo in Italia
Gennaio 2017. I discount sono equiparabili a supermercati e ipermercati nella spesa fino a 10 prodotti in un unico scontrino (meno di 51 euro), cioè nel mainstream degli acquisti. Perdono con le altre due tipologie nella spesa settimanale o quindicinale (oltre 10 prodotti, con una spesa superiore ai 51 euro).
Nella frequenza di visita sono cresciuti in:
. spesso/abitualmente, dal 18,2% nel 2004 al 23,5% nel 2017,
. ogni tanto, dal 35,8% del 2004 al 41% del 2017,
. non faccio mai la spesa al discount: dal 46% del 2004 al 35,5% del 2017.
Perché andare al discount
Perché i consumatori comprano al discount:
. si può risparmiare anche senza promozioni,
. lo scontrino medio è più basso che far la spesa nei supermercati e ipermercati,
. la consapevolezza che la qualità dei prodotti è inferiore a quelli dei brand dell’IDM, venduti nei supermercati,
. la spesa è semplice per il layout e per la superficie ridotta,
. la consapevolezza che l’assortimento in profondità è ridotto,
. la consapevolezza che la spesa dovrebbe essere completata al supermercato,
Le categorie più vendute del discount
Cosa comprano i consumatori al discount (in ordine di preferenza):
. carta igienica,
. acqua minerale,
. biscotti,
. birra,
. detersivi,
. pane,
. pasta,
. merendine,
. yogurt,
. bibite gassate,
e via via tutte le altre categorie.
Ecco i pesi dei diversi mercati, fatto 100 il fatturato:
. la drogheria è passata dal 38,2% del 2009 al 34,8% del 2016,
. il fresco dal 19,6% del 2009 al 22,9% del 2016,
. le bevande sono passate dal 17,6% al 15,8%,
. la cura persona dal 5,7% al4,4%,
. la cura casa dal 7,7% al 7,1%,
. l’ortofrutta dal 3,5 al 6,2%,
. i surgelati dal 6% al 6,6%,
. il pet food dall’1,7% del 2009 al 2,2% del 2016.
Le vendite a valore sono cresciute dell’1,3%, in volume del 5,1%.
Gli assortimenti e l’esperienza Usa
Nel tempo l’assortimento medio dei discount è passato:
. da 2.028 referenze nel 2009,
. a 2.806 referenze nel 2017.
Da studiare l’ingresso di Lidl negli Usa con negozi superiori ai 2.000 mq e un assortimento ormai vicino alle 3.000 referenze, con i prodotti DeLuxe, l’alto di gamma presenti permanentemente. L’architettura, il layout, l’ambientazione, l’apertura sull’ortofrutta, prima di pane e pasticceria, il tipo di illuminazione, il pavimento, l’ordine e la pulizia, la dicono lunga sull’evoluzione del discount, almeno qui negli Usa. È la volontà di guardare al territorio e alla competizione sul territorio.
Negli assortimenti il numero di nuove referenze riguarda più le categorie trasversali (quelle del benessere) che il rafforzamento dei marchi di fantasia (come sta facendo tutta o quasi la GDO).
Da notare una accentuazione anche del localismo: non solo per l’inserimento dei prodotti locali ma anche per la segmentazione dei piani promozionali.
Le MDD e la pressione promozionale
La quota delle marche del distributore nel discount sono passate da:
. 30,4% del 2009,
. al 56,7% nel 2016.
La pressione promozionale è passata da:
. 2,5% nel 2009,
. al 12,1% nel 2016.
La quota di mercato è in aumento
L’analisi dei volantini mostra che la quasi totalità delle azioni promozionali del discount sia incentrata sullo sconto generico.
Gli analisti dicono che la sua attuale quota di mercato del 11,9% arriverà al 12,5% nel 2020. I primi tre gruppi (Lidl, Penny e MDD) hanno una concentrazione delle vendite del 55% pari a 11 mld di euro.
A parità di rete di mq il discount sta subendo un rallentamento delle vendite dovuto alla competizione orizzontale accentuata. L’espansione del discount sta avvenendo soprattutto al sud: Puglia, Sardegna e Sicilia.
Eurospin è l’unico retailer ad aver aperto all’estero: ha 62 pdv in Slovenia. Ormai viaggia verso i 5 mld di euro di fatturato, con un’ebitda 2016 di di 307 mio e una rete di vendita di 1.083 pdv. Il patrimonio è di 1,1 mld e una liquidità di 550 mio di euro. Migross, Shop, Dao e Vega (gli azionisti) sorridono di fronte a queste cifre.
L’efficienza del discount si misura sul Roi, sul numero di rotazioni raggiunte, sul costo del lavoro raggiunto (6-7%).
Quest’ultimo dato è irraggiungibile dalla GDO classica.
Fonti: aziendali, GFK, IRi, Nielsen
