Segmentazione dei consumatori: gli InfoShopper e gli eShopper
Dicembre 2017. Analizzando l’insieme dei consumatori multicanale, la ricerca 2017 di Nielsen sulla muticanalità conferma sostanzialmente il trend riscontrato l’anno precedente.
Innanzitutto si conferma la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali e dove la multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale od opzionale all’interno del customer journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere.
Per gli utilizzatori di internet l’accesso alla rete è ormai una pratica quotidiana: il 70% si connette tutti i giorni o quasi da smartphone (+7 p.p. rispetto al 2016), il 18% da tablet (-2 p.p.) e il 55% da pc (-4 p.p.). In più, per oltre il 40% degli internet user l’accesso avviene anche in mobilità (43%) e in punto vendita (45%), con un aumento, rispettivamente, di 4 e 6 punti percentuali rispetto ai dati 2016.
Due macro mondi
In secondo luogo si conferma la suddivisione dei consumatori multicanale in due macro-segmenti.
Da una parte ci sono gli InfoShopper (11,1 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e al 35% di chi usa internet), individui che accedono alla rete per bisogni specifici in fase di pre-acquisto, come cercare informazioni su prodotti/servizi (64%), confrontare prezzi (66%) e individuare i punti vendita (47%) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non per l’acquisto: l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente (78%), o per cui non hanno potuto confrontarsi con il venditore (69%).
Dall’altra troviamo gli eShopper (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), persone che invece utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni su prodotti/servizi (91%), per confrontare i prezzi (93%) e per trovare i negozi (68%), ma comprano online: l’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita (showrooming) e quindi lo compra su internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio. Successivamente all’acquisto, il 60% si serve di internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle: il 50% usa le e-mail (stessa percentuale del 2012), il 38% il numero verde gratuito (+7 punti percentuali rispetto al 2016) e il 31% le pagine dell’azienda sui social network (+ 13 p.p.). Inoltre cala significativamente (-17 p.p.) la percentuale di chi non si attiva in alcun modo.
2017 vs 2016, aumenta la frequenza di acquisto online
Se nel 2017 rimane sostanzialmente stabile rispetto all’anno prima il numero di utenti che fanno acquisti online, cioè i 20,6 milioni di eShopper, aumenta però significativamente la loro frequenza di acquisto e cambia l’utilizzo di internet come strumento di relazione/condivisione con i pari e le aziende. Cresce inoltre il numero di chi utilizza la rete in logica seamless, everywhere ed anytime, e ha un’esperienza d’acquisto molto frammentata.
Considerando gli eShopper complessivamente, raddoppia la percentuale di chi, una volta alla settimana o più spesso, ha effettuato acquisti online negli ultimi 12 mesi (14%, +7 punti percentuali sul 2016) e cresce di ben 13 punti percentuali quella di chi ha comprato una volta al mese (37% contro 24%). Si evidenzia inoltre un aumento dell’importanza della dimensione social degli acquisti online: il 54% degli eShopper utilizza internet per condividere feedback/riscontri e per recensire i prodotti acquistati (+2 p.p. rispetto al 2016). Per gli InfoShopper invece questa dimensione “relazionale” rimane meno significativa: solo il 23% condivide online feedback/riscontri e circa il 33% la propria soddisfazione/insoddisfazione.
Come cambiano gli eShopper: crescono gli Everywhere Shopper e i Money Saver
Già nell’edizione 2016 erano stati individuati quattro cluster in cui si dividono gli eShopper in base a specifici comportamenti: gli Everywhere Shopper, i Money Saver, i Cherry Picker e i Pragmatic, gruppi che dallo scorso anno sono sensibilmente cambiati.
E’ emersa una forte crescita degli Everywhere Shopper (+14%, pari a 6,3 milioni di individui), i consumatori più “evoluti” in termini di multicanalità, coloro che accedono alla rete in logica anytime e everywhere, e una decisa, anche se meno importante, espansione dei Money Saver (+7%, circa 5,5 milioni). Questi cluster costituiscono anche la parte degli eShopper più “social” in termini di condivisione di feedback online. Al contrario, sono in calo i Cherry Picker (-16%, oggi 4,3 milioni), coloro che preferiscono acquistare nei negozi tradizionali e usano poco internet per condividere e dare feedback, mentre i Pragmatic rimangono sostanzialmente costanti e pari a 4,5 milioni (-3%).
Gli Everywhere Shopper (6,3 milioni, +14% sul 2016, di cui 56% maschi, 43% Millennials, 48% Generation X e 9% Baby Boomers) utilizzano i punti di contatto online in qualsiasi momento e luogo, muovendosi liberamente da un canale all’altro nelle varie fasi del processo d’acquisto e più in generale di relazione con la marca. Internet è il loro touchpoint privilegiato per cercare informazioni: confrontano prezzi, consultano volantini online e sono attenti all’advertising digitale; sono inoltre molto attivi sia nel consultare feedback di altri utenti sia nel condividere i propri. Sempre alla ricerca di nuovi stimoli, amanti delle novità, dell’estetica e della gratificazione sensoriale, prediligono le attività all’aria aperta e attente alle tematiche ambientali. Allo stesso tempo sono dei veri e propri “technology addicted”, possiedono tutto ciò che è high tech e utilizzano molto la rete come strumento di socialità. Sono acquirenti smart, attenti a prezzi, prodotti, packaging e considerano piacevole il momento della spesa. Acquistano online spinti dall’opportunità di ricevere offerte personalizzate (sconti e coupon) e prediligono le piattaforme di eCommerce che garantiscono un’ottima user experience in mobilità, anche nel pagamento.
I Money Saver (5,5 milioni, +6%, 54% maschi, 34% Millennials, 46% Generation X e 20% Baby Boomers) si caratterizzano per una forte propensione alla pianificazione e l’attitudine al risparmio: online comparano prezzi, consultano volantini digitalizzati, leggono opinioni di altri utenti, spesso sui social network, in modo da poter organizzare al meglio i propri acquisti. Prediligono lo smartphone ad altri device. Sono acquirenti razionali, improntati all’efficienza, che non cercano coinvolgimento ed engagement con la marca, ma il miglior rapporto qualità/prezzo e promozioni “taglia scontrino”. Comprano online solo quando ritengono di poter ottenere un effettivo risparmio, quindi in contesti tranquilli, che consentano loro di riflettere e fare un buon affare. Preferiscono le piattaforme di eCommerce specializzate in grado di garantire assortimento e bassi prezzi.
I Cherry Picker (4,3 milioni, -16%, per metà donne, 24% Millennials, 48% Generation X e 28% Baby Boomers) presentano un profilo più conservativo. Poco sensibili alle tematiche ambientali, sono persone abitudinarie, fortemente legate ai valori familiari e con dotazione tecnologica sotto la media. Si informano principalmente attraverso fonti tradizionali e spesso direttamente in punto vendita. Acquistano frequentemente con il “pilota automatico”. Apprezzano la relazione diretta con il personale nello store e hanno bisogno di vedere e/o toccare i prodotti prima dell’acquisto. Sono individui che, se conquistati, manifestano una buona fedeltà alla marca e al punto vendita, preferendo la qualità al prezzo basso. Acquistano online solo per cercare prodotti non disponibili nei canali di vendita tradizionali e dunque prediligono piattaforme di eCommerce specializzate.
I Pragmatic (4,5 milioni, -3%, 62% maschi, 26% Millennials, 55% Generation X e il 19% Baby Boomers) sono un cluster dal profilo controllato, fortemente razionale e pianificatore, estremamente curioso ed amante dell’innovazione e della tecnologia: utilizzano la rete perché permette loro di risparmiare tempo e incrementare l’efficienza del processo di acquisto, ma non hanno interesse a consultare opinioni altrui né a condividere le proprie. Sono individui che non amano il momento della spesa e desiderano che sia il più veloce possibile. Non perdono tempo in punto vendita, nella ricerca di novità o cambiamento, e acquistano online quando ciò permette di risparmiare tempo, trovare prezzi più bassi e accedere al servizio in orari non garantiti dai canali tradizionali. I loro shop online preferiti sono quelli generalisti, caratterizzati da una forte usabilità ed efficienza, perché desiderano un processo di acquisto veloce.
La frammentarietà si riscontra anche nella fruizione dei media
La Ricerca 2017 introduce un elemento di novità, l’analisi di come i consumatori fruiscano dei media, ottenuta tramite elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel ed Audiweb. La tv rimane centrale nella “dieta mediale” di tutti i gruppi di consumatori – seppur con differenze in termini di copertura – ed è più utilizzata dei media digitali: infatti nel mese di maggio 2017 è stata vista ogni giorno (reach media giornaliera) dal 75,9% di chi non usa internet, dal, 73,5% degli InfoShopper e dal 71,8% degli eShopper (ma scende al 67,9% per gli Everywhere Shopper). Questa prevalenza del mezzo televisivo si conferma anche confrontando la reach della Tv Generalista con quella del mezzo digital, come pc, tablet, smartphone, ad eccezione degli Everywhere Shopper (57,2% per la Tv Generalista contro il 59,3% per il mezzo digital).
La frammentazione di utilizzo dei media da parte della popolazione italiana emerge, tuttavia, in modo chiaro nell’analisi della dimensione del tempo medio speso giornaliero. Risulta infatti una notevole differenza nella fruizione della Tv tra i diversi segmenti: 393,5 minuti per i No internet user, 340 per gli InfoShopper, 310 minuti per gli Everywhere Shopper, 315,5 per i Money Saver, 334,6 per i Cherry Picker e 300,1 per i Pragmatic. Tale dispersione è confermata se si guardano le tipologie di offerta televisiva. Considerando la Tv Generalista si passa infatti da un valore massimo di 270 minuti per i No internet user a 162 per gli Everywhere Shopper, che preferiscono (172,6 minuti) i canali tematici verticali (Free to Air).
Stessa fotografia per i mezzi digitali, che contano su una reach media giornaliera del 45,2% (19,8% Totale Pc, 40,2% Totale Mobile) per gli InfoShopper e del 59,3% (27,6% Totale Pc, 53,3% Totale Mobile) per gli Everywhere Shopper – il segmento più evoluto tra i consumatori multicanale. Il gap che si registra tra questi due cluster è significativo (14 punti percentuali per Totale Digital) e indicativo del fatto che gli Everywhere Shopper stiano mettendo in campo comportamenti sempre più evoluti e frammentati anche nella fruizione mediale, con una spiccata attitudine “relazionale e social”. La reach media giornaliera per i social network (Pc + Mobile) è infatti pari al 42%, superiore a quella di tutti gli altri cluster di eShopper e più alta di 11 punti rispetto a quella degli Info Shopper (30,9%).
E’ dunque evidente come gli Everywhere Shopper adottino progressivamente stili di scelta e consumo di media e contenuti in logica seamless, anywhere ed anytime del tutto analoghi a quelli messi in campo per l’acquisto di prodotti e servizi: siamo di fronte agli Holistic Shopper, che apprezzano contenuti personalizzati/definiti in base alla propria community di riferimento, digitale e non.
