GrandeA/Abate-Selex scommette su una nuova scala prezzi
Ottobre 2017. Cari retailer del Nord Italia: ci sono alcuni gruppi del sud che vi stanno bagnando il naso. Nei giorni scorsi avevamo già presentato Gourmet Decò dei fratelli Arena, oggi analizziamo la nuova formula di Grande A, sempre a Catania del Gruppo Roberto Abate spa (associato Selex) di Belpasso (CT). Catania diventa quindi un buon laboratorio per osservare il cambiamento in atto nel retail.
GrandeA (naming curioso, dove A sta per Abate?) è un nuovo concept che probabilmente si ispira ad Atacadao (Brasile, Carrefour), al nuovo concept sempre di Carrefour, Supeco di Trofarello (To) e Borgomanero (No), ma anche agli Oasis Family (una formula che bada all’essenziale in senso stretto) del Gruppo Gabrielli nelle Marche e, da non dimenticare, i negozi di Colruyt in Belgio.
La formula commerciale è basata sull’acquisto di un singolo prodotto o di multipli dello stesso prodotto (cassette o cluster variabili), cambiando ovviamente i prezzi, più alti per un singolo prodotto (Formula Single), più bassi nel caso di un acquisto multiplo (Formula Multi e Formula Pack). Il payoff della nuova formula e del negozio è lapalissiano: “Moltiplica il risparmio”. Destinatari: le famiglie e i professionisti dell’Horeca. I clienti devono obbligatoriamente sottoscrive una carta loyalty e quindi possono essere profilati nei loro acquisti.
La finalità di questa nuova filosofia è quella di ridurre gradualmente la pressione promozionale (che in Sicilia raggiunge anche punte del 40%), lasciando uno zoccolo ampio dell’assortimento in everydaylowprice, con un volantino promozionale che nel tempo dovrebbe ridursi di ampiezza e forza di sconto.
È una scommessa da far tremare i polsi a qualsiasi retailer ma che ha un precursore in U2/Unes-Finiper, insegna che nonostante lavori in uno scenario di sconti è riuscita a imporre la logica dell’EDLP.
È stata fatta una approfondita ricerca sui comportamenti di consumo e di ricerca in tutto il bacino di utenza, mettendo al centro le attività promozionali svolte e le categorie di acquisto.
I problemi da risolvere per la buona riuscita della formula
Il problema principale da risolvere per il gruppo guidato da Salvatore Abate, è di comunicazione e di marketing: riuscire a far capire da subito ai visitatori della GrandeA le diverse possibilità di acquisto e quindi di pricing proposte dall’insegna. Abbiamo parlato in incognito con diversi consumatori e le meccaniche proposte sono risultate facili da interpretare. I clienti possono chiedere assistenza, addirittura con visite guidate, per meglio capire la formula di pricing e il sistema di comunicazione che le evidenzia. (La comunicazione è stata affidata a Interlaced di Udine).
Il secondo problema per Abate sarà quello di rivoluzionare gran parte dell’assortimento con prodotti-marche, soprattutto del territorio, per evitare sovrapposizioni di offerta con i competitor e rendere difficile il confronto del prodotto-prezzo, sia per le famiglie, sia per gli operatori dell’horeca. Cioè puntare negli sconti a volantino (che non viene distribuito, ma è necessario recarsi nel negozio per consultarlo) solo sui grandi brand dell’IDM, rinunciando in futuro alle seconde e terze marche.
Il terzo problema sarà la gestione del database proveniente dalla carta fedeltà: una mole di dati sempre più ricca che permetterà di personalizzare le offerte e tarare l’assortimento). Tutti i clienti del precedente Famila hanno ricevuto a casa la carta fedeltà e quindi non dovranno richiederla al loro primo ingresso nel pdv.
Il quarto problema (a giudizio di RetailWatch) è quello di preparare il terreno all’e-commerce e alla consegna domicilio, grazie proprio alla profilazione dei clienti.
Per risolvere questi problemi serve del tempo e del coraggio: Salvatore Abate sembra ben convinto della formula e delle sue possibilità.
Ma torniamo al concept della GrandeA.
La location
Via Carlo Marx 94 è nel comune di Misterbianco, un agglomerato commerciale senza fine da Catania con GSS e specializzazioni commerciali di tutti i tipi e, certamente con tutti i competitor di GrandeA presenti e agguerriti a suon di pressione promozionale. Il bacino di utenza è molto vasto perché i centri commerciali attraggono persone non solo dal capoluogo, ma dall’intero hinterland (500.000 abitanti) e oltre. Ha due ingressi: uno dal lungo viale Carlo Marx (senza interruzioni che costringe a compierlo tutto per arrivare a una rotonda e quindi alla Grande A) e un altro dalla tangenziale soprastante, più comodo.
Il fabbricato era preesistente e ha subito diverse location, fra le quali: due anni di discount ARD (sempre del Gruppo Abate) e altri due anni di superstore Famila (con al suo interno una parte a discount) per approdare finalmente al nuovo concept. Evidentemente le precedenti formule non hanno dato i risultati attesi.
I soffitti sono bassi per ospitare al meglio le scaffalature Metalsystem, alte comunque 2,20 mt, ma con altre altezze avrebbero potuto ospitare parte delle riserve a pdv. Riserve che sono demandate a un piccolo spazio di 200 mt, un po’ poco per una superficie di vendita di 1.500 mq. I preparatori degli scaffali avranno il loro bel da fare per i rifornimenti durante il giorno.
Il parcheggio a raso è per 150 posti auto.
Il pricing e la scala prezzi
L’assortimento è composto da 11.000 referenze, con 700 referenze multipack, 400 referenze dedicate all’horeca. Le MDD Selex sono circa 800 con una incidenza sul fatturato del 15%. Il primo prezzo conta 700 referenze.
Come dicevamo all’inizio la vera scommessa di Grande A è far capire immediatamente le quattro articolazioni della scala prezzi:
. Single, acquisto di un solo prodotto,
. Multi, minimo di tre pezzi del singolo prodotto,
. Pack, lo stesso prodotto venduto in confezione a cartone (nell’ortofrutta la formula a cassetta conta ben 20 referenze),
. Horeca, per i professionisti della ristorazione.
La comunicazione è ben costruita e ben distribuita dall’ingresso al singolo scaffale, difficile non vederla.
Altrettanto difficile fare una media della riduzione di prezzo effettiva ( e quindi del mix di margini) perché le categorie merceologiche sono molto diverse fra loro.
Il layout è a pettine. Si entra nell’ortofrutta e nei freschissimi, seguiti dal banco a servizio (da vedere gli assaggi, fra i quali un pecorino delle Madonie, sia con il miele, sia con le pere e a SS (di fronte) del Safo, quindi la panetteria (gestita da un operatore del centro di Catania, con formati piccoli soprattutto), quindi la pescheria (a servizio e a SS, di fronte).
La macelleria è solo a SS con un lineare di 14 mt e una esposizione orizzontale (sopra i piatti pronti da cuocere e sotto i tagli in vaschetta). È un modo di esporre interessante e diverso dalla formula con una divisione verticale, più facile da leggere e più potente visivamente.
Sul fondo l’enoteca, dove certamente la fanno da padrone i vini siciliani.
E poi iniziano le 4 corsie dello scatolame del grocery e del non grocery, interrotte per due volte perpendicolarmente. Forse bisognerebbe cercare di evitare la massificazione dei mezzi pallet e del cestoni per garantire una ergonomia di visita ottimale, vista soprattutto all’inizio per i nuovi clienti la difficoltà di capire la nuova formula di princing che li costringe a soffermarsi più volte di fronte agli scaffali.
La toilette durante la visita era in rifacimento.
Secondo RetailWatch GrandeA può ambire a un fatturato futuro di 9 mio di euro, con una produttività di vendite a mq di 6.000 euro. Un buon risultato.
A RetailWatch risulta che Abate abbia già in portafoglio cinque posizioni per moltiplicare il concept di GrandeA.
Il nuovo concept andrà bene, andrà male? Lo deciderà il consumatore, il tempo e l’abilità di comunicare la strategia di pricing introdotta.
La sostenibilità di GrandeA, Gruppo Abate, Misterbianco (CT)
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 3
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 3
Creazione di una community 3
Trasparenza 3
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
