Regina/Sofidel si concentra sulla vita delle persone e i benefit di prodotto
Settembre 2017. Che i Rotoloni Regina durino più del doppio dei concorrenti e non finiscano mai, lo hanno imparato anche i bambini. Quando però si tratta di adattare il brand, il logo del brand, il posizionamento dei prodotti (Blitz e Wish) ai cambiamenti di acquisto e di consumo in atto, voi capite bene che il gioco si fa duro e il brand necessita di altri strumenti. Aggiungete poi che il brand Regina, che fa capo alla multinazionale Sofidel, deve essere presente in molti paesi europei (e quindi deve comunicare a consumatori molto diversi fra loro), la complessità è moltiplicata per alcuni digit.
Così per mettere mano al brand e alla comunicazione di Regina, Sofidel ha cambiato agenzia di comunicazione passando da Saatchi&Saatchi a Grey e ha progettato il rebranding e il packaging con TheBrandingLetters.
Et voilà: per la prima volta, Regina debutta su scala internazionale con un unico payoff, “Paper for People”, e un concept emozionale basato sulle certezze di cui ogni individuo ha bisogno nel luogo dove più si sente a suo agio, la casa, certezze che i prodotti Regina possono offrire grazie alla loro elevata qualità e innovazione.
“Dopo 30 anni dal lancio abbiamo scelto di rivedere il posizionamento di Regina, il brand che più ci ha permesso di crescere fino a diventare il sesto player al mondo e il secondo in Europa nel settore tissue” commenta Luigi Lazzareschi, Amministratore Delegato del Gruppo Sofidel. “Lo abbiamo fatto con un ulteriore passo in avanti, conferendo un’identità di brand paneuropea univoca, essendo ormai il marchio un leader di mercato riconosciuto a livello internazionale”
La prima messa in onda della campagna televisiva riguarda la linea di prodotto ‘asciugatutto’, con i prodotti Regina Blitz (per la pulizia della casa, ideale per superfici lucide, non lascia “pelucchi”), Regina Wish (per la cucina, consente di non sprecare carta, “a misura di mano”) e Asciugoni, (per la cucina, super assorbenti, durano più del doppio dei normali rotoli).
Oltre alla piattaforma strategica di comunicazione la nuova strategia implementata da Regina garantisce:
. il rafforzamento del concetto di qualità,
. un territorio di marca che cavalca due trend: la smart semplicity (less is more) e la contingent happiness (e la condivisione).
Value proposition e nuovi valori
La stessa value proposition è cambiata e adesso è basata su: “La passione per l’igiene è la promessa di una vita in casa felice e piacevole”.
I valori sovrastanti sono: la leadership di Regina, l’innovazione e l’etica aziendale e di prodotto. La stessa personalità di marca aggiunge un esperto, generoso, efficiente e umile progetto per migliorare la vita quotidiana.
Il tutto perché sia Grey sia TheBrandingLetters hanno caparbiamente voluto capire i problemi della vita quotidiana del consumatore nella ricerca del nuovo posizionamento, al quale sono rivolti la comunicazione cambiata e il nuovo system del pack.
Il significato del payoff
Il nuovo payoff che accompagnerà la campagna on air dall’8 di ottobre sarà:
Paper for People,
dove il for è la nuova ragione del brand Regina che fornisce nuove certezze con rappresentazioni diverse:
. pulisce velocemente,
. spreca di meno,
. dura più a lungo.
Il rebranding
Molto interessante è vedere il lavoro di rebranding:
. il logo ha subito una asciugatura con l’annullamento degli effetti tridimensionali che lo rendevano troppo plastico,
. veicola meglio il concetto di igiene,
. è più aperto,
. i colori usati sono per destinazione e per funzione d’uso,
. hanno impresso una notevole semplicità, figlia del less is more (la vision di Sofidel),
. danno più spazio ai benefit di prodotto, con una miglior visibilità degli stessi a scaffale,
. il pack di Wish ha un formato assolutamente nuovo per l’intera categoria e detterà i nuovi comportamenti dello scaffale della categoria stessa.
