La fidelizzazione e la strategia Back To di Conad Tirreno
Settembre 2017. Dotarsi di un marchio commerciale ben riconoscibile all’interno del proprio network, capace di evocare qualità e convenienza, saperlo poi proporre come scintilla artefice di fidelizzazione attraverso immediati programmi di “loyalty” e strategie di “back to” è il segnale chiaro del fiorente stato di avanzamento vissuto da una certa insegna distributiva nel mercato.
Sulla base di questa premessa, può essere opportuno analizzare l’iniziativa promossa da CONAD DEL TIRRENO, dal 7 al 16 Settembre 2017.
“CON I PRODOTTI A MARCHIO CONAD, LA TUA SPESA HA PIU’ VALORE”.
Ogni €10,00 spesi con CARTA INSIEME in prodotti a marchio CONAD, CONAD IL BIOLOGICO, CONAD KIDS, CONAD AC (Alimentum Conad), CONAD PIACERSI, SAPORI & DINTORNI CONAD, VERSO NATURA CONAD, dal 7 Settembre al 16 Settembre 2017, è possibile ottenere un buono da €5,00 direttamente sullo scontrino, spendibile dal 17 al 30 Settembre con una spesa minima di €25,00.
Sono esclusi dal paniere di prodotti che danno diritto al buono, quelli venduti nei reparti Panetteria, Gastronomia, Macelleria ed Ortofrutta.
Sono esclusi dall’area di spesa su cui redimere i buoni: quotidiani, periodici, farmaci da banco o automedicazione, carburanti, ricariche telefoniche, libri, carte regalo, articoli del reparto Ottica, lotterie, gratta e vinci, pay per view, carte prepagate, Prepagata Conad, Eu-pay, contributi per il ritiro di premi, eventuali altri beni/servizi specificamente individuati e indicati come esclusi presso ciascun punto di vendita Conad del Tirreno aderente all’iniziativa.
I cardini della strategia sono cinque:
- l’incentivo ad acquistare i prodotti a marchio commerciale CONAD, che avendo già un’incidenza di almeno €10,00 inducono ad elevare la battuta media di cassa complessiva della visita al supermercato;
- la tracciatura di un itinerario allettante per il cliente in direzione della prova dei prodotti a marchio CONAD, garanti di redditività e consolidamento dell’immagine a beneficio del distributore;
- la “ritenzione” del consumatore nella settimana successiva, a fronte di un investimento del 50% laddove presumibilmente ci sono già i margini (CONAD offre un buono di €5,00 per ogni €10,00 spesi in prodotti a marchio);
- l’alleggerimento dell’onere affrontato dal retailer, che non riconosce i reparti “freschissimi” tra quelli su cui vale il cumulo dei 10 Euro, che impone una soglia di spesa di almeno 25 Euro nella visita successiva ed esclude una serie di articoli, rinviando alle leggi 416/81, 108/99, 248/06 o specificandoli dettagliatamente con scrupolo molto più lodevole se non fossero richiamati a caratteri estremamente minuscoli;
- la condizione indispensabile per avvalersi dei benefici, insita nella titolarità della Loyalty Card (Carta Insieme CONAD), segno della preferenza accordata dal consumatore al distributore ai fini di un rapporto di fiducia stabile e duraturo.
L’iniziativa è presentata all’interno del volantino valido da giovedì 7 a mercoledì 20 Settembre 2017, la cui “front page” suggerisce probabilmente la definitiva la maturazione di CONAD come insegna “top player” della distribuzione italiana, libera, realmente autonoma, affrancata dai condizionamenti dell’industria di marca.
Sobrietà grafica ed assenza di informazioni riconducibili all’industria sono indizi che caratterizzano la consapevolezza di essere forti: nella prima pagina di questo volantino ci sono semplicemente…
il simbolo grafico di CONAD;
l’immagine rassicurante di un dipendente in abiti da lavoro;
uno slogan che recita: “la fiducia che ci dai, merita un risparmio doppio”;
la citazione del tema promozionale di periodo: “BIS: PRENDI 2, PAGHI 1”, che invita a sfogliare l’interno del volantino.
In considerazione del fatto che CONAD del TIRRENO ha lanciato la campagna “PRENDI 2, PAGHI 1” pressoché in coincidenza con ESSELUNGA (“1+1: UNO LO PAGHI, L’ALTRO E’ GRATIS”), che queste sono simili per contenuti, che si è ormai al cospetto di due conclamati “top players” della distribuzione nazionale, che territorialmente le due insegne hanno sovrapposto il tema promozionale sui territori importanti di Firenze, Arezzo, Lucca, Massa, Pisa, Pistoia, Prato e La Spezia, ci siamo lasciati tentare dallo scrupolo di incrociare il “pacchetto di articoli proposti”, nel tentativo di inquadrare confronti e convenienze esclusive, evincendo potenziali favori negoziali da parte dei fornitori.
Il volantino istituzionale di ESSELUNGA ha validità da lunedì 11 a mercoledì 20 Settembre 2017: la sovrapposizione pertanto è effettiva su dieci giorni (ESSELUNGA ha la forza per correre, di norma, tanto velocemente che ha ritenuto potesse bastare spingere la promozione solo su un fine settimana (16 e 17 Settembre), CONAD invece ha mantenuto l’assetto tradizionale e coinvolto il proprio volantino su due week end (9-10, 16-17 Settembre)).
Pur in presenza di numerose referenze, l’unico caso in cui un confronto preciso è stato possibile si riconduce al CIF DUO, trigger sgrassatore 650 ml., del fornitore UNILEVER: proposto da entrambe le insegne in “offerta secca”, senza quindi la condizione del prodotto pagato singolo e preso doppio, ai rispettivi prezzi di €1,49 (CONAD) e €1,15 (ESSELUNGA, “prezzi corti”).
Qui c’è una differenza di 34 centesimi che premia la convenienza di ESSELUNGA, non irrisoria in percentuale se si considera la battuta di cassa di per sé bassa.
Che le condizioni negoziali evidentemente concesse da UNILEVER e certi confronti forzati con ESSELUNGA abbiano offuscato l’immagine complessiva di convenienza, in cui è inquadrabile CONAD in Toscana e Liguria meridionale, probabilmente è eccessivo sostenerlo!
Resta infatti inteso che, per altri versi, il profilo ora raggiunto da questa grande cooperativa di imprenditori indipendenti ed il suo apporto nella società dei consumi paiono oggettivamente di buon livello.
