Kiabi/ FreeConcept: apre sul bambino e divide per razionalità e emozione
Settembre 2017. Assistere all’apertura di Kiabi (Gruppo Mulliez) di Nichelino (1.600 mq, qualche impedimento nel layout dettato da un plinto scomodo) nel CCI Mondojuve è un po’ come guardare avanti e indietro contemporaneamente. Nel senso migliore del termine.
Chiuso il vicino pdv di Orbassano (To, molto vicino a Nichelino e un po’ post datato, comunque una scelta strategica contro la polverizzazione della rete di vendita) il concept iniziato al Centro di Arese (Finiper) prende nuove strade interessanti.
L’ingresso. La grande greca che corre sulle vetrine e gli ingressi di Nichelino serve per segnalare in modo diverso la presenza del nuovo concept.
La sorpresa è all’ingresso. L’apertura dell’offerta è sul bambino. Se domandate perchè a Massimo Pozzi, direttore espansione di Kiabi, vi risponderà con un semplice sorriso: “Abbiamo una qualità esclusiva”. Quello della qualità dei capi e degli accessori per bambini è una sfida che ha una lunga storia: Hennes&Mauritz (H&M) negli anni ’90, poi Auchan, poi le insegne specializzate come PetitBateau. Su questi prodotti Pozzi (e Kiabi) è pronto a giocarsi la reputazione, perché se la mamma li giudicherà di buon livello poi passerà senz’altro a vedere il reparto donna e anche il reparto uomo. Una scelta controcorrente, dunque, ma ben calibrata.
La divisione dell’offerta, soprattutto nel bambino è per:
. emozione, moda, ma anche abbinamenti e accostamenti, qui Kiabi si è sbizzarrito con un visual senza fronzoli, semplice e efficace,
. razionalità, la soddisfazione di chi vuole soddisfare un bisogno.
La stessa cartellonistica dei prezzi risponde a questa divisione. I bisogni sono indicati in nero su sfondo bianco, soluzione semplice, quelli che vendono emozioni hanno una foggia più articolata.
La donna esprime la proposta complessiva esaustiva, ovviamente per reggere il confronto con il circo del fast fashion, con molta più emozione che nel bambino.
Come già accennato il visual degli accostamenti e degli abbinamenti, ripetuto in moltissimi parti del negozio e dell’offerta è un visual semplice e forte, per nulla costoso, ricco di idee.
La tecnologia. Da vedere l’on line nell’off line nella zona camerini con un grande touch screen per la personalizzazione dei capi acquistati e le estensioni dell’assortimento. I mariti hanno a disposizione un lungo divano con la possibilità di ricaricare il mobile phone.
Il personale. Interessante la divisione del tempo impiegato dagli addetti alle vendite: al mattino curano l’allestimento e il riordino il pomeriggio prestano assistenza ai clienti.
