Amazon rivoluziona il concetto di Supermercato. Il caso Whole Foods Market.

Sono passati ormai 7 anni da quando Amazon ha comprato Whole Foods Market per una cifra monstre (13.7 miliardi di dollari). Quali sono i cambiamenti che ha apportato alla strategia del retailer e quali gli sviluppi per il futuro?

Era il 2014 quando, passeggiando per le strade di Los Angeles, in California, mi imbattei in Whole Foods Market, una catena di negozi orientata fortemente ai prodotti naturali e bio (organic), con un focus ulteriore sui freschi e sul premium e che consentiva inoltre ai clienti (me compreso) di servirsi di gastronomia calda da consumarsi in loco.

Whole Foods nasce nel 1980 ad Austin, Texas e rimanda, nelle grafiche, nei sistemi espositivi e nella ricerca qualitativa e locale dei prodotti ad una versione aggiornata e moderna dei Farmer’s Market (mercati contadini) che si possono vedere sia in Italia che all’estero.

All’epoca della mia visita non mi sarei immaginato che, solo 3 anni più tardi, nel 2017, Amazon avrebbe acquistato l’azienda senza avere, di fatto, esperienza nella gestione di una catena di supermercati di quella portata.

Vediamo, in dettaglio, quali cambiamenti “potenti” ha introdotto il gigante dell’eCommerce all’interno di Whole Foods Market:

1. Pricing. Si è registrata una diminuzione dei prezzi applicati ai clienti.
2. Prime. Nei negozi, sono comparsi cartelloni che pubblicizzano offerte settimanali dedicate e collegate alla membership Prime. Sono stati poi offerti sconti su tale membership per rendere più vantaggiosa l’iscrizione al servizio.
3. Integrazioni logistiche. I pacchi Amazon adesso possono essere ritirati o resi all’interno dei negozi della catena.
4. Sviluppo. Fino al 2022 sono stati aperti 60 nuovi negozi e ci sono altre 50 aperture in programma.
5. Delivery. Amazon ha cominciato ad offrire la consegna gratuita e veloce con il servizio Prime Now.
6. Pick Up. È stato reso disponibile il Pick Up in store gratuito ad un’ora dall’ordine in tutti i negozi americani.
7. MDD. C’è stata un forte accelerazione sulla PL, in linea con la strategia di Amazon che consiste nel “rendere i cibi di alta qualità più accessibili“. Nel 2021 sono stati ridisegnati ed aggiornati i packaging della Private Label (ricordiamo il marchio “365” utilizzato da Whole Foods Market). Ci sono poi stati 300 nuovi inserimenti di MDD che hanno portato il totale a 2.200 articoli a marchio del distributore.
8. Costi. La capogruppo ha cominciato ad ottimizzare le strutture, centralizzando le operations che non necessitavano di essere “spalmate” sul territorio. Tutto ciò in un progetto di efficientamento e riduzione delle spese operative.
9. Do Local. Sono stati inseriti in assortimento circa 3.000 marchi locali (territoriali), incrementando grandemente il loro peso rispetto al passato (+30%). Ogni regione ha un team di “scouters” (product managers dedicati) che cercano in continuazione prodotti locali. In tal modo gli store vengono caratterizzati, foraggiando l’economia del territorio e fornendo più scelta al cliente.
10. Divieti. Amazon ha più che raddoppiato la lista di ingredienti il cui utilizzo non è consentito all’interno delle ricette dei prodotti venduti sugli scaffali della catena. Sono infatti 250 gli alimenti inseriti nella “lista nera”. Vengono proibiti ingredienti come i grassi idrogenati, lo sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio, i dolcificanti artificiali etc. Sono stati alzati gli standard anche per il tonno in scatola, le uova e il pollo. Viene poi “ridotto all’osso” l’impiego della plastica.
11. Formazione. La catena ha aumentato gli investimenti nella formazione del personale per conferire ai dipendenti un’ elevata professionalità relativa ai mestieri del fresco.
12. Tecnologia. Viene sperimentata la tecnologia Amazon Just Walk Out (di cui recentemente sono emersi i limiti) per eliminare le code in uscita e vengono implementati gli Smart Cart (carrelli intelligenti) che rilevano gli articoli presenti al loro interno e velocizzano i pagamenti.
13. Online. Sono stati avviati dei dark stores per facilitare il delivery ma, come noto, ottenerne un profitto è decisamente difficile. Nell’ottica di internalizzare il processo di vendita, Amazon non ha rinnovato l’accordo esclusivo che Whole Foods Market aveva con Instacart per la gestione degli ordini online.

Nel 2022, Whole Foods Market deteneva l’1.2% di quota del mercato grocery USA, contro il 19.1% di Walmart e l’8.9% di Kroger. Nonostante ciò, è un mastodonte con 100.000 dipendenti che prestano servizio in più di 500 negozi sparsi per gli Stati Uniti, il Canada ed il Regno Unito.

WFM è sempre stato un retailer abbastanza di nicchia che si rivolge ad una popolazione benestante, offrendo prodotti bio, salutistici e locali a prezzi che, ne tempo, sono apparsi elevati. Altri retailers, infatti, hanno cominciato a competere nello stesso terreno merceologico con successo.

Amazon ha “preso la palla al balzo” per acquisire l’azienda in un momento in cui il futuro appariva più sfidante che in passato. La base clienti di Whole Foods, d’altronde, è la medesima che, essendo benestante, ha tendenzialmente un’iscrizione a Prime e compra frequentemente su Amazon.

In sostanza, dunque, contando su un’infinità di dati, Amazon punta in prima battuta a massimizzare il profitto sui consumatori esistenti, integrando i propri servizi e idee al business di Whole Foods. Tutto ciò allargando nel mentre la base clienti rendendo i prodotti più accessibili, anche con l’utilizzo della Private Label (non dimentichiamoci che Amazon di MDD se ne intende, visto che ne conta più di 100 sui propri siti). Per avere successo con la sua strategia, il gigante dell’eCommerce punta sui “13 pilastri” sopra esposti.

Solo il tempo potrà dirci se i 170 milioni di clienti potenzialmente raggiunti da Whole Foods Market valideranno appieno le iniziative che Amazon ha messo in campo.