Luca Vaccaro è uno storico volto di Selex, Gruppo che ha le idee molto chiare sul ruolo che gioca l’MDD nel Retail e sugli assi di lavoro da perseguire per arrivare agli obiettivi prefissati. Approfondiamo questi temi e forniamo una piccola preview di un grande obiettivo Selex per l’anno che verrà.
Luca Vaccaro, Direttore MDD Selex, è approdato in azienda 19 anni fa dopo un passato nell’industria, proprio con l’obiettivo di portare nel gruppo distributivo le logiche di marketing e segmentazione tipiche dei grandi produttori.
Ho avuto il piacere di intervistarlo e devo dire che la chiacchierata è stata molto interessante e proficua. Abbiamo trattato tanti e vari temi legati alla filosofia di Selex riguardo al prodotto a marchio ma, soprattutto, si è discusso dei processi e delle azioni che rendono operativi tali valori di gruppo.
È chiaro che qui parliamo di quasi 8.000 referenze, se dentro contiamo tutto il “mondo” delle linee e dei marchi di proprietà di Selex Gruppo Commerciale. Viene da sé, dunque, che “mettere mano” a tale parco referenze per operazioni di restyling/aggiornamento è sempre un’opera onerosa e massiva. Selex, infatti, da quanto ci riporta Luca, lavora graficamente circa 1.500 prodotti all’anno.
Addentriamoci, adesso, nell’intervista. Qui di seguito riporterò quanto emerso durante la piacevole conversazione con Luca relativamente alle linee prodotto della prima realtà distributiva italiana:
Sulle innovazioni recenti
Se parliamo di linee specialistiche (tenendo al momento da parte la linea “Selex” base), negli ultimi anni è stata rivista completamente la categoria di prodotti “Natura Chiama Selex“. L’immagine, il logo ed il colore sono tutti elementi oggetto di un aggiornamento importante che è partito dal claim del prodotto. Si tratta di una linea che racchiude, sotto un unico marchio, i prodotti bio, da filiera controllata e a basso impatto ambientale.
L’anno scorso è stata rivista poi tutta l’immagine grafica di “Saper di Sapori“, la linea dei prodotti d’alta gamma. Lo stesso è stato fatto per gli articoli dedicati alla salute “Vivi Bene Selex“. Anche qui si è arrivati a definire un nuovo logo, nuovi colori, insieme ad un modo diverso di sostenere il claim di prodotto.
Le linee specialistiche citate hanno ciascuna ciò che Luca chiama un “System” dedicato, ovvero uno schema (a livello grafico) abbastanza rigido che le contraddistingue. All’interno di ognuna linea specialistica, dunque, i prodotti che ne fanno parte mantengono una coerenza grafica.
Per la linea mainstream “Selex“, invece, il discorso cambia completamente perché il Gruppo, negli ultimi anni, ha deciso di uscire, in questo caso, da un System rigido. I pochi prodotti residui di tale “System”, per così dire, “vecchio stampo”, sono in fase di aggiornamento e a breve verranno completamente sostituiti.
Oggi, ogni categoria merceologica ha una sua immagina completamente diversa dalle altre categorie. All’interno di alcuni “mondi”, ad esempio, vengono inseriti dei tratti unici. Pensiamo alla colazione con biscotti e merendine, graficamente differente dall’olio, dal tonno o da altre categorie, caratterizzate in altro modo.
Oltre un anno e mezzo fa è stato proprio rivisto il logo “Selex” che, da stampatello maiuscolo è diventato corsivo minuscolo quindi molto meno rigido e più morbido nelle forme, mantenendo sempre il colore rosso di fondo. Molto spesso, rivedendo il logo è stata anche aggiornata l’immagine del prodotto. Ad oggi, il nuovo logo è presente su circa il 70% dei prodotti ma l’immagine è stata revisionata su circa l’80/90% degli articoli. Il percorso del cambio logo è molto lungo perché parliamo di oltre 2000 prodotti su cui intervenire.
Comunque, sia sulla linea mainstream che sulle linee specialistiche, si tratta di un lavoro costante di rinnovamento e revisione.
Tra le altre cose, la grafica è stata spesso e volentieri rivista in chiave “pop”, utilizzando quindi colori molto accesi e font particolari, diversi da un prodotto all’altro.
Su come vengono caratterizzate le varie linee, tra vantaggi e svantaggi dei System
Come dicevamo, le linee specialistiche come ad esempio Saper di Sapori, Vivi Bene Selex, Natura Chiama Selex hanno un System grafico (che è stato aggiornato) tendenzialmente rigido. I prodotti di tali linee si adattano a questo schema con tutti i vantaggi e gli svantaggi del caso. Il vantaggio è che i prodotti appartenenti ad un System sono maggiormente riconoscibili a scaffale, lo svantaggio è che bisogna adattare prodotti diversi (in termini di pack, categoria etc.) ad uno schema fisso. Diciamo che il lavoro è più facile quando sono poche le referenze appartenenti ad una determinata linea.
È stata fatta un’attività corposa nel caratterizzare le categorie appartenenti alla linea mainstream “Selex” che, fino a qualche anno fa, aveva un System trasversale (tra prodotti diversi) abbastanza ingessato. I prodotti del vecchio sistema rimasti, come dicevamo, sono pochi ed in sostituzione. Oggi, per gli articoli che condividono il marchio “Selex“, in alcune categorie sono stati creati dei sotto schemi graficamente accattivanti che accomunano alcune referenze, separandole dal resto dell’assortimento. Pensiamo ad esempio al mondo dei formaggi, degli affettati e non solo. Un bel salto di qualità rispetto al passato.
Sull’incidenza % del venduto MDD presso le reti Selex
La quota MDD varia sensibilmente in funzione delle imprese socie (che sono 18) ed in base alle aree in cui lavora ogni determinato socio. Sappiamo, infatti, che in alcune zone l’incidenza del prodotto a marchio è molto più alta rispetto ad altre. Ulteriori variabili sono la politica commerciale adottata, quindi i prezzi applicati, il tipo di bacino d’utenza (es. forte presenza di format discount), oltre alla numerica di referenze a marchio in assortimento. Insomma, sono molti i fattori ad incidere sulla quota che l’MDD “si scava” nelle varie imprese socie.
Diciamo però che ci sono soci i quali arrivano tranquillamente al 30% di quota MDD sul venduto.
Sull’incidenza % del venduto MDD nel prossimo futuro del Gruppo
Il Gruppo è fiero del lavoro svolto negli ultimi anni perché è servito per diventare, come censiscono sia Circana che Nielsen, la prima realtà distributiva in Italia. Per quanto concerne la quota MDD, il 30% è un risultato ottimo a cui tendere per le imprese socie.
Non bisogna dimenticare che i supermercati devono offrire anche prodotti dell’IDM, quindi è opportuno trovare sempre il giusto bilanciamento tra MDD e prodotti di marca.
Qualche concorrente dichiara di volersi spingere oltre il 40% di incidenza MDD sulle vendite ma è bene ricordare che il ruolo del supermercato è vendere sì la propria PL (importante per competitività e fidelizzazione, tra le altre cose) ma senza snaturare il proprio modello di business che prevede di fornire ai clienti i prodotti IDM che ricercano.
L’obiettivo di Selex non è quello di copiare il discount. Certamente, fanno parte del Gruppo anche i discount ma è un modello separato e distinto da quello dei super.
Sulle priorità di sviluppo referenze MDD, sia in termini di fascia prezzo sia di categoria merceologica
Con oltre 3000 referenze, solo della linea mainstream “Selex”, oggi il Gruppo copre praticamente tutte le categorie o quantomeno le più rilevanti.
Il tema però è quello di intercettare i nuovi consumi che vanno sempre monitorati. Quest’anno, ad esempio, è stata lanciata la linea alto proteica (PiùPro) dove viene utilizzato un marchio di fantasia come spesso avviene per alcune categorie specifiche.
C’è poi un lavoro costante di miglioramento delle caratteristiche qualitative quindi organolettiche.
Per quanto concerne il prezzo Selex ha un programma che coinvolgerà prossimamente le categorie più importanti per le quali il consumatore richiede un prezzo più basso. Si tratta di settori in cui il discount è particolarmente aggressivo.
Sull’approccio di Selex nella costruzione di nuove referenze
Le logiche che utilizza Selex sono quelle della grande industria da tanti punti di vista, dall’analisi del mercato, utile ad intercettare i nuovi consumi, alla verifica qualitativa del prodotto prima del lancio che avviene solo dopo vari assaggi, prove e modifiche.
Ormai da circa 10 anni, Selex ha un programma di verifica qualitativa dei propri prodotti presso i consumatori. Ogni mese 120 famiglie assaggiano 20 categorie di prodotto. Si tratta di un programma “rolling” consolidato e in vigore da tempo. Queste famiglie, distribuite sul territorio (da Nord a Sud) assaggiano i prodotti e danno feedback.
Il programma si applica anche agli articoli di detergenza. I consumatori fanno sapere sei i prodotti funzionano, se puliscono bene, se il profumo è gradevole etc. I feedback permettono di agire efficientemente sul capitolato del prodotto per arrivare a definire la migliore qualità possibile. Bisogna tenere presente che chi prova i prodotti utilizza già abitualmente la categoria merceologica di riferimento.
Selex chiede anche ai testers di esprimere un giudizio sui prodotti prima di provarli. Tale “primo approccio” visivo punta a monitorare le aspettative generate dalla comunicazione prodotto e dal claim.
Anche dal punto di vista grafico, nella costruzione dei prodotti, Selex utilizza i canoni impiegati presso l’industria per lo studio dei packaging.
Selex non fa però innovazione pura, ovvero quell’innovazione che riguarda l’apertura di nuovi mercati perché il Gruppo ritiene che questo tipo di attività non faccia parte del proprio ruolo. Non si parla di una variante di merendina o di bagnoschiuma che ricade nelle operatività standard ma di aprire mercati che, ad oggi, non esistono.
Quel tipo di innovazione richiede tempo, investimenti ingenti e ricerche sul potenziale di mercato. Non fa parte del DNA di Selex ma di quello della grande marca. È invece compito di Selex intercettare nuovi mercati che l’industria ha aperto da poco. L’esempio dell’alto proteico o degli integratori (lo scorso anno è stato lanciato anche qui un marchio di fantasia) è calzante.
Sulla sostenibilità dei prodotti
Sull’MDD, da oltre quattro anni, Selex ha iniziato un concreto lavoro sulla sostenibilità che si basa su quattro pilastri su cui lavorare ogni anno secondo obiettivi operativi chiari che, di volta in volta, devono essere raggiunti.
Il primo pilastro riguarda le condizioni di lavoro nella filiera di fornitura, ovvero all’interno delle aziende fornitrici e spesso all’interno delle realtà che forniscono a loro volta tali aziende. Ciò vale per tutte quelle categorie in cui i lavori manuali sono ancora determinati. Vengono richieste, dunque, certificazioni molto specifiche per categorie come l’ortofrutta, il mondo dei rossi, dei vegetali conservati etc. per essere sicuri che i dipendenti siano trattati nel pieno rispetto della normativa.
Il secondo pilastro riguarda la qualità delle materie prime. Sono state, ad esempio, sostituite tutte le uova provenienti da galline allevate in gabbia con uova di galline allevate a terra. Ciò è stato fatto non solo sul prodotto tal quale ma per tutte le referenze.
Sono stati eliminati i parabeni e gli opacizzanti. È stata poi ridotta la percentuale di grassi nelle merendine, nell’ambito di un lavoro rivolto ai bambini.
Il terzo pilastro riguarda gli imballaggi sui quali si lavora in quattro direzioni. Dove possibile, nel caso di materiali già riciclabili, è stato ridotto lo spessore assicurando sempre e comunque la shelf life del prodotto e le condizioni qualitative.
È stato eliminato l’overpack. Ad esempio, nel mondo dei dentifrici il packaging non contempla più l’astuccio esterno. Anche per la mattonella di riso è stato tolto il cartone esterno.
Sempre dove possibile, i materiali non riciclabili sono stati sostituiti da materiali riciclabili. Ci sono casi in cui, infatti, per carenza tecnologica o per caratteristiche peculiari del prodotto tale esercizio non è fattibile.
In alcune situazioni, poi, Selex ha utilizzato un materiale riciclato al posto di un materiale vergine. Gli sforzi messi in campo nell’ambito del packaging hanno permesso di intervenire su oltre 2.200 tonnellate di imballaggi, un numero certamente significativo.
Il quarto ed ultimo pilastro riguarda l’educazione alimentare. Selex ha, infatti, creato un portale denominato comemangio.it dove vengono date diverse informazioni al consumatore relative all’alimentazione. Il sito si basa su quelli che sono i dettami della piramide alimentare. Dal sito è possibile anche apprendere come leggere un’etichetta al meglio, come conservare un prodotto in frigorifero e come dosare i cibi nella propria dieta di modo che si possa star bene senza privarsi di nulla e mangiando in modo bilanciato.
Quando un candidato chiede di accedere al parco fornitori Selex, l’azienda condivide con esso tutti i requisiti di cui si è parlato in questa intervista e che possono essere riassunti in un set di linee guida molto precise da soddisfare per entrare a far parte della grande famiglia Selex.
