Lidl entra in competizione diretta con i supermercati nei format di prossimità. Lo fa approcciando il mercato in modo strutturato, attraverso stores urbani con caratteristiche precise, a differenza di alcuni suoi competitors. Analizziamo, tra gli altri, i modelli City Concept e Metropol del potente discounter teutonico.
Il 23 ottobre scorso, su RetailWatch, è uscito un articolo che metteva a confronto le strategie di Penny e Lidl relativamente allo sviluppo in Italia. Penny, infatti, a differenza del concorrente, apre anche negozi di estrema prossimità (metrature <500 mq) che servono una clientela pedonale e che rileva, occasionalmente, da altri players discount (come quando, ad esempio, ha acquisito una parte della rete “Fresco Market” di Roma).
È vero, come si dice nell’articolo, che Lidl non sviluppa location di estrema prossimità in locali con caratteristiche architettoniche limitanti per la realizzazione di un LayOut standard ma, nel tempo, ha creato dei format adatti al centro città ed alle aree ad alta intensità abitativa. Lo ha fatto in modo strutturato, stabilendo dei criteri precisi ed arrivando ad occupare location tipiche del format supermercato.
Chi conosce lo sviluppo di Lidl in Europa, sa perfettamente che l’azienda tedesca, storicamente, apre negozi anche in locali commerciali già esistenti (senza realizzare, quindi, il proprio format Stand Alone).La foto qui sopra, ad esempio, si riferisce ad un negozio di Praga in Repubblica Ceca.
Ogni Paese, però, ha delle abitudini di spesa diverse. Ad esempio, sempre a Praga (foto qui sotto), in centro, Lidl ha aperto un discount sotto terra che ho visitato nel 2023. Per raggiungerlo i clienti devono servirsi delle scale mobili. Casi come questo li abbiamo visti anche in Francia ed in Germania in relazione ad altre insegne (es. Rewe).
In Italia, invece, chiunque si occupi di sviluppo sa che il consumatore nostrano “non scende le scale” per andare a fare la spesa e non c’è verso (a parte rarissimi casi) di performare con negozi posti al piano -1.
È proprio in virtù delle differenze tra i Paesi che è opportuno monitorare i comportamenti delle insegne nei singoli casi.
Come si comporta Lidl in Italia?
Nella storia recente, ci siamo abituati a vedere un grande sviluppo del format Stand Alone di Lidl, modello ampiamente utilizzato anche da competitors italiani come EuroSpin ed MD.Effettivamente, tale formato ha “invaso” il Paese, diventando protagonista di un exploit eccezionale.
Lidl però, oggi lavora anche con altre tipologie di negozio. Le esploriamo qui di seguito:
Il City Concept, ad esempio, è un negozio che si adatta alle esigenze del centro città, innestandosi all’interno di immobili già esistenti. Questi negozi si posizionano in luoghi ad alta intensità abitativa di città decisamente popolose. La presenza di parcheggio è gradita ma non obbligatoria.
Si parla di stores con superfici lorde di almeno 1.200 mq e nette di circa 1.000 mq. Come vediamo, dunque, non si tratta di metrature talmente contenute da ricadere nel cluster superette.
1.000 mq rappresentano la dimensione minima all’interno della quale Lidl, con un assortimento mirato, riesce a soddisfare il cliente mantenendo efficienti le proprie pratiche di gestione, tipiche del modello discount.
Il format Metropol, pensato sempre per i centri urbani, si adatta al contesto cittadino limitrofo creando, allo stesso tempo, una struttura moderna, luminosa e modulare.
Questi negozi necessitano di circa 100 posti auto, una superficie coperta di 2.500 mq (che si traducono in 1.400 mq di vendita) e di un terreno di almeno 4.000 mq. Servono poi un bacino di almeno 50.000 abitanti.
Il format Retail Park & Centri Commerciali, ha caratteristiche dimensionali identiche al Metropol. Parliamo, quindi, di una superficie lorda di 2.500 mq e netta di 1.400 mq. Cambiano la struttura (in questo caso inserita, appunto, in un centro commerciale) ed il bacino d’utenza (più ampio dato che il negozio si inserisce in un contesto attrattivo importante).
Il format Stand Alone, già noto ed ampiamente commentato, costituisce lo standard ideale. Presenta molti parcheggi (almeno 100 ma è preferibile siano di più), ha una superficie ampia, uguale agli altri formati di grandi dimensioni (1.400 mq di vendita netta e 2.500 mq lordi) e necessita di un terreno di almeno 6.000 mq. Le comodità della struttura (parcheggio garantito, dimensione e offerta) consentono a questo tipo di negozi di innestarsi in bacini d’utenza più contenuti (almeno 20.000 abitanti).
Ovviamente, lo Stand Alone rappresenta un criterio di riferimento a cui vengono fatte delle deroghe relative alla dimensione (City Concept) o ai parcheggi (City Concept e Metropol) per servire anche la clientela dei centri città densamente abitati, dove trovare immobili per gli Stand Alone è sicuramente più complesso e, in alcuni casi, impossibile.
Qui sopra è possibile vedere due Lidl inseriti in contesti urbani italiani, il primo a Milano (Viale Lancetti), il secondo a Bari (Via Petroni).
Conclusioni
Lidl si definisce “il supermercato del futuro” ed è ciò che, evidentemente, vuole diventare. Ad oggi, i dibattiti sul tema super vs discount sono molti, così come gli interrogativi ad esso associati. Quali sono le leve competitive che un supermercato può utilizzare per “battere” il discount? forse è la domanda più comune.
Lo sviluppo di formati come il City Concept ed il Metropol di Lidl rappresenta un rischio concreto per tutte quelle insegne che fanno della prossimità e dell’estrema prossimità (superette) il proprio core business. È, infatti, difficile competere con chi ha prezzi più bassi e strutture più accessibili.
È anche vero che il discount è prigioniero del proprio modello rigido, poco adattabile ai diversi contesti territoriali in termini commerciali e, comunque, mai superiore ai 1.400 mq ed inferiore ai 1.000 mq di vendita nel caso di Lidl.
Per le superette, posizionarsi in bacini d’utenza dove i format di Lidl, per mancanza di locali con sufficienti requisiti immobiliari, non riescono a svilupparsi e fare leva anche su un solo punto di forza commerciale (es. un’eccezionale gastronomia servita), può rappresentare un modo efficace per mantenere ed incrementare la propria cifra d’affari, fidelizzando la clientela. In moltissimi casi ho visto personalmente superette di 4/500 mq, inserite in contesti urbani con un’ accessibilità complessa (es. locali posizionati al fondo di una rampa) che, lavorando come descritto, hanno saputo generare fatturati superiori ai 10.000€/mq.
Per quei negozi del mondo super che presentano, invece, superfici maggiori (>1.500 mq), competere efficacemente è una questione di politica commerciale. È importante, ad esempio, ricordarsi di sfruttare un assortimento più ampio rispetto a quello dei discount, posizionandosi in modo competitivo sugli articoli comparabili e fidelizzando il consumatore con la restante parte dell’offerta, ottimizzata di modo da evitare inutili ridondanze assortimentali (troppi articoli per le stesse unità di bisogno/fasce prezzo). Anche qui, freschi e freschissimi giocano una partita fondamentale. Essere commercialmente forti (assortimento completo di qualità al giusto prezzo) in questo ambito è, infatti, di rilevanza cruciale.
Si può poi copiare anche dall’estero.Nell’articolo a questo link parliamo, ad esempio, di come Tesco, in Gran Bretagna, abbia implementato una strategia di guerra commerciale verso Aldi, utilizzando le proprie leve competitive.
