Gregor Ulitzka, ex Amazon e Metro Group, oggi Presidente Europe di Ocado Solutions, ci racconta come Ocado abbia risolto i problemi annosi dell’eCommerce nel grocery.
Qual è il segreto di Ocado Retail per avere un EBITDA Adjusted positivo come Pure Player dell’online grocery? Ricordiamo il fallimento di Webvan negli USA, ad esempio, ma ce ne sono decine in Europa di storie simili.
In effetti, Ocado è forse l’unico pure player dell’online grocery che è sopravvissuto alla prima bolla di internet. Tutti gli altri o hanno dichiarato bancarotta o sono stati assorbiti da aziende più grandi che hanno trattato l’eCommerce come un hobby più che come un business vero e proprio. Per noi si trattava di vita o di morte, o trovavamo un modo per rendere profittevole l’online delivery oppure semplicemente oggi non sarei qui a parlartene. Fortunatamente, le nostre soluzioni hanno funzionato.
Ocado ha più anime, puoi spiegare la differenza tra i segmenti di business Ocado Retail, Ocado Logistics e Ocado Solutions?
Noi partiamo come Ocado Retail, un business pure player dell’online grocery nel Regno Unito. Quello era il nostro core. In realtà, non avevamo pianificato di diventare un’azienda di tecnologia. L’unico obiettivo che avevamo era quello di fare profitto vendendo cibo su internet. Nel 2017 abbiamo deciso di internazionalizzarci e il nostro business retail è confluito in una joint venture al 50% con Marks&Spencer. Nel Regno Unito, quello è ancora il nostro business principale.
Ocado Solutions è la nostra tecnologia, l’hardware, il software ed il know how che serve per gestire un business interamente online, il tutto messo a disposizione dei nostri partners.
Poi c’è Ocado Intelligent Automation. Questa divisione fornisce la nostra tecnologia, inclusi i robot che gestiscono i magazzini automatizzati, alle aziende extra alimentari, dove il nostro know how è meno rilevante ma possiamo assolutamente lavorare con i partners come fornitori di soluzioni hardware/software.
Ocado Logistics è un servizio attualmente utilizzato da due clienti principali, ovvero la stessa Ocado Retail e Morrisons nel Regno Unito. Qui lavoriamo come fornitore completo di logistica, operiamo i magazzini centralizzati con nostri impiegati e ci prendiamo cura dell’ultimo miglio. È un servizio che, al momento, non varca i confini britannici. Altri partners come Alcampo, ad esempio, hanno acquistato la nostra tecnologia ma gestiscono i magazzini in autonomia.
Ocado Retail ha un EBITDA adjusted positivo ma, come gruppo, Ocado non produce ancora profitti. Qual è il percorso verso la profittabilità?
Dato che si tratta di un gruppo con business unit diverse, è opportuno guardare ad ognuna in modo differente.
In Ocado Solutions, il nostro obiettivo è allargare il numero di retailer partner in tutto il mondo, esportando la nostra tecnologia e consentendo loro di avere un maggiore successo nell’eCommerce. Il loro successo sarà anche il nostro e, continuando così, impatterà anche sui risultati di gruppo. In 7 anni siamo stati capaci di aggiungere 11 partner internazionali. I clienti danno sempre riscontro positivo perché li aiutiamo a gestire meglio i loro magazzini e ad acquisire nuovi clienti. Un esempio su tutti è Bonpreu in Catalogna, un cliente che sta crescendo incredibilmente.
Qual è il rapporto tra i partner? Esiste un cross learning tra i gruppi che servite?
Ogni partner parla con gli altri e sono tutti a bordo della stessa piattaforma. Se in Corea del Sud fanno un’implementazione intelligente al programma, la settimana successiva tale miglioria può essere resa operativa in Spagna o in Gran Bretagna con grande facilità
Per capire la potenza di avere un’unica piattaforma basti pensare che generalmente i retailer imputano al loro reparto IT molti dei loro limiti. Per portare a casa i progetti ci vuole sempre molto tempo, a volte anni. Succede perché tali reparti, in realtà, hanno spesso 10/20 persone massimo dedicate all’eCommerce. In Ocado impieghiamo più di 2.000 ingegneri che si dedicano esclusivamente all’hardware e al software.
Negli ultimi quattro anni abbiamo investito circa un miliardo di sterline nella nostra tecnologia. Nessuno dei nostri partner lo avrebbe fatto da solo. Pensiamo a realtà come Kroger o altri retailer i quali avevano provato per anni a fare profitto vendendo cibo online senza riuscirci, anche investendo cifre ragguardevoli.
Che aumento delle vendite online può aspettarsi un retailer che utilizza le soluzioni di Ocado?
Prima di tutto è importante sapere che non è necessario iniziare direttamente con un magazzino completamente automatizzato. Questa è una soluzione che può apparire impegnativa all’inizio.
Pensiamo ad esempio a Bonpreu, in Catalogna. Loro hanno cominciato con la nostra soluzione di eCommerce, abbinata a spedizioni effettuate direttamente da negozio. Abbiamo migliorato il loro eCommerce, la gestione delle merci in negozio per gli ordini online e, soprattutto, le operazioni inerenti l’ultimo miglio. In 25 anni di esperienza, abbiamo accumulato abbastanza know how per ottimizzare i costi dell’ultimo miglio i quali rappresentano una bella fetta delle spese logistiche.
Il nostro eCommerce gestisce in modo eccellente i deals, i prodotti sotto scadenza e l’esperienza del cliente. Il primo effetto delle nostre soluzioni, riscontrato da tutti i clienti, è un immediato incremento del carrello medio e della fidelizzazione. Ovviamente, incrementa anche l’efficienza del picking.
Cito nuovamente Bonpreu per dire che, dopo aver inziato con l’eCommerce e lo store picking hanno gradualmente spostato i loro volumi eCommerce sui dark store. Solo una volta che il tuo business online è stato sviluppato correttamente, si può pensare ad un magazzino completamente automatizzato che può essere fatto anche in strutture già esistenti.
Per rispondere alla domanda con un dato preciso, però, possiamo dire che, adottando le soluzioni di Ocado, si può tranquillamente crescere del 40% in più rispetto all’andamento medio del canale online.
I robot di Ocado vengono utilizzati anche presso i dark store?
No. I robot sono disponibili solo nella soluzione CFC, ovvero nei magazzini completamente automatizzati.
I CFC hanno una taglia minima? Quanto fatturato gestiscono?
In realtà la taglia di un CFC dipende da vari fattori e quindi bisogna valutare i casi. Faccio l’esempio di un nostro sito Ocado Zoom nel Regno Unito che offre un range di circa 10.000 referenze ed è pensato per le consegne veloci, effettuate tipicamente in meno di un’ora. Tale sito è grande circa 1.300 mq.
Anche per quanto concerne il fatturato gestito da ogni CFC, è un dato che va visto caso per caso. Basti pensare che, nel Regno Unito, generiamo circa 2.4 miliardi di sterline con le vendite eCommerce di Ocado Retail, il tutto con 7 magazzini.
È possibile utilizzare un Cedi che già serve i negozi fisici anche come CFC?
Teoricamente si può fare ed è nelle possibilità del sistema ma dovremmo valutare i casi specifici.
Qual è la percentuale di differenze inventariali di Ocado Retail?
In Ocado Retail, tale valore si attesta sullo 0.6% dei ricavi è può scendere fino allo 0.4%. È molto basso rispetto ai retailer convenzionali, soprattutto se si considera che gestiamo circa 44.000 prodotti.
Come risolve Ocado il problema della concorrenza che l’eCommerce del Cedi può fare agli affiliati?
A questo proposito abbiamo sviluppato una soluzione per il retailer svedese ICA. Ogni negozio di questa catena decide il proprio assortimento ed il prezzo ma tutto viene consegnato da un centro logistico unico. In quest’ottica è come se il franchisee pagasse un servizio logistico alla sede. Nei casi in cui ci siano dei prodotti disponibili solo presso il singolo store, il sistema li riconosce e fa partire l’ordine in oggetto dal negozio e non dal magazzino automatizzato.
Quali sono le prospettive di Ocado per l’Italia?
Noi stiamo dialogando anche con operatori italiani. Il mercato della Penisola è affascinante perché è interessante guardare a mercati, dove, nell’online, ci sono aree poco servite, nonostante la grandezza del mercato. L’offerta online in Italia, con tutto il rispetto per i retailer nazionali, dal punto di vista del consumatore non è ancora ottimale.
Come si interfaccia Ocado con il concetto di Retail Media?
Amazon ha fatto da apripista relativamente all’accumulo dei dati online circa il comportamento del consumatore ed io ho lavorato in Amazon tanti anni. Aumentare la qualità del dato che si ottiene basandosi sull’interazione online continua tra retailer e consumatore è ciò che permette di fare la nostra soluzione e sicuramente aiuta anche a negoziare con i fornitori progetti di marketing mirati.
Cosa possiamo trarre da questa intervista? Il commento di RetailWatch
Ocado Retail nel 2023 genera 2.4 miliardi di sterline di vendite ed un adjusted EBITDA positivo per 12.1 milioni. Sicuramente, i costi logistici di un Pure Player sono molto importanti, ed è per questo che l’EBITDA in percentuale (0.5% circa) è estremamente inferiore rispetto a quello di moltissimi retailer Brick&Mortar nostrani.
Le altre due unità del gruppo, ovvero Ocado Logistics e Ocado Technology Solutions sono decisamente più redditizie. Per la prima, l’adjusted EBITDA rappresenta il 4.5% circa dei ricavi, per la seconda il 3.6%.
Rimane il fatto che raggiungere un EBITDA positivo per un business come quello di Ocado Retail è tutto fuorché scontato. Possiamo dire, dunque, che Ocado ha certamente un know how rilevante nella gestione del grocery delivery.
La domanda da farsi è:
Cosa succederebbe se i retailer italiani decidessero di condividere i fulfillment center?
Il caso di Ocado mi ha fatto venire in mente quello di AWS (Amazon Web Services). AWS viene utilizzato come piattaforma cloud da più aziende che, quindi, non devono preoccuparsi di costruire, ciascuna, il proprio data center fisico. Anche nel mondo dell’automotive, una proposta è sempre stata quella di condividere gli stabilimenti, per rendere più efficiente la produzione e massimizzare i volumi.
Immaginiamo, ad esempio, un unico fulfillment center da cui partono i prodotti a marchio e gli assortimenti di due grandi gruppi, es Coop e Conad. Condividere il CFC significa fornire al cliente la possibilità di acquistare comodamente, dal proprio divano, assortimenti di più negozi che partono dallo stesso centro logistico. In questo modo, è possibile creare per il consumatore un reale vantaggio nel fare la spesa online.
I modelli che non hanno funzionato in questo Paese, come ad esempio quello di Gorillas, hanno sempre fatto il contrario, ovvero limitato gli assortimenti a massimo 1.000 referenze, puntando tutto sulla consegna rapida. L’assortimento però rappresenta ancora la prima ragione di venuta dei clienti negli store, è bene ricordarlo.
In GDO le sinergie potenziali esistono ma spesso non vengono esplorate. Ad esempio, quando allo stesso indirizzo si consegnano sette volantini differenti, viene da chiedersi come mai non sia la stessa società a distribuirli. Magari con l’eCommerce sarà diverso. Continueremo a monitorarne gli sviluppi per verificare le politiche adottate dai vari gruppi.
