Conad ha da tempo diversificato il proprio business retail, dedicando insegne a mercati specializzati selezionati. Oggi parliamo di PetStore Conad, la catena di negozi per animali dell’insegna leader della GDO, analizzandone andamenti e prospettive per il futuro.
Possiamo dire che, a livello di Sistema, Conad stia andando più che bene. Ha, infatti, archiviato il 2024 con un fatturato di 20.1 miliardi di euro (+4.5%) ai quali aggiungere 1 miliardo di euro circa generato dai format specialistici.
PetStore Conad, con 166 punti vendita (+26 nuove aperture rispetto all’anno precedente) e circa 140 milioni di euro di fatturato nel 2024, si posiziona al terzo posto in Italia tra le insegne attive nel canale specializzato petcare e contribuisce in modo significativo alle vendite dei segmenti specialistici dell’intero Sistema Conad.
Da quanto ci racconta Vincenzo Francioso, stante il fatto che nei prossimi anni diventerà sempre più complesso aprire nuovi supermercati per via della saturazione dei bacini d’utenza, una leva di crescita importante per Conad sarà costituita proprio da servizi e format specializzati.
Nel primo ambito ricadono attività come le assicurazioni, i viaggi e i distributori di carburante mentre nel secondo troviamo concept come i PetStore, le Parafarmacie e i negozi di Ottica. Francioso ci anticipa che quest’anno potrebbe essere annunciato anche qualche altro nuovo format.
Sempre stando a quanto riporta il manager, PetStore Conad cresce molto più del mercato, segnando un +17.8% a rete corrente ed un +7.5% a rete costante, in uno scenario in cui il segmento di riferimento, nel 2024, si attesta su valori intorno al +4% (Circana).
Tutte le Cooperative del Sistema Conad hanno aderito al progetto aprendo almeno un punto vendita, avvalorando la strategia Conad.
Ultimata la premessa necessaria per inserire lo scenario PetStore all’interno del più ampio Sistema Conad, procediamo, di seguito, con le domande poste al già citato manager.
Quali sono i criteri di sviluppo che utilizzate per i PetStore Conad?
Il format ideale è compreso tra i 250 ed i 500 mq ma abbiamo pdv che arrivano fino a 750 mq. Questo non significa che non si possa aprire un negozio di 200 mq. Faccio l’esempio di un caso eclatante, abbiamo un pdv in Emilia Romagna di 200 mq che genera 1.5 milioni di fatturato, quasi 6.000€/mq. Parliamo però di eccezioni.
Ciò perché ormai il cliente ha l’esigenza di avere accesso ad un assortimento ampio e conveniente che non trova spazio in piccole metrature. Con 300 mq non si sbaglia perché si riesce ad esporre bene la merce mantenendo un’ottima produttività al metro quadrato.
In termini di bacino d’utenza, l’ideale è poter contare su almeno 30.000 abitanti, distribuiti al massimo in un raggio percorribile in circa venti minuti di auto. Parliamo di un perimetro più esteso rispetto a quello che generalmente si utilizza come riferimento nel mondo dei supermercati ma bisogna tenere presente che i pet store sono ancora presenti sul territorio in modo polverizzato a differenza dei negozi alimentari.
È importante poi che la location abbia una grande visibilità e si posizioni su una strada principale a forte percorrenza. Fino a qualche anno fa i clienti si recavano anche presso negozi pet aperti in luoghi ostici da raggiungere ma oggi non è più così. Siamo noi a doverci far trovare con facilità, scegliendo locali adatti a tale scopo.
Gli store devono essere dotati di un’area carico/scarico agevole perché facciamo tanto volume e gestiamo quasi 70 fornitori. È fondamentale inoltre che i clienti possano parcheggiare nelle immediate vicinanze del punto vendita. Anche 4/5 posti auto bastano per soddisfare questa esigenza. In mancanza di tale disponibilità, però, è preferibile rinunciare all’apertura.
Se all’interno del locale si inseriscono dei servizi specifici, alcune regole di sviluppo si modificano leggermente. Ad esempio, consigliamo di installare la vasca self service solo in contesti cittadini e non certamente in quelli extraurbani.
Infine, cerchiamo di aprire dove la concorrenza non è particolarmente presente. È un mercato in cui, almeno al momento, si può ancora fare.
Su quali servizi punta Pet Store Conad? Se pensiamo ad Arcaplanet, ad esempio, loro inseriscono ampi spazi per servizi quali lavanderia, aree di svago per gli animali e zone ristoro.
Avendo Arcaplanet centinaia di punti vendita, può sicuramente decidere di dedicarne qualcuno alla funzione di flagship per alcuni servizi più particolari.
Noi offriamo servizi specializzati come la toelettatura, un’attività per la quale non è sempre facile trovare personale qualificato. Inoltre, mettiamo a disposizione un angolo lavanderia che risponde a un’esigenza specifica: nelle lavanderie convenzionali non è permesso lavare gli accessori per animali domestici, come cucce e cuscini, a meno che non ci siano macchine dedicate. Per questo motivo, i nostri clienti trovano molto comodo usufruire di questo servizio che sta riscuotendo un discreto successo.
Siamo inoltre tra i pochi a non dare un limite di tempo per l’utilizzo della vasca self service di cui i clienti si possono servire per fare il bagno ai propri animali.
Per quanto riguarda il tema della salute, abbiamo siglato, invece, una partnership con la catena di cliniche veterinarie BluVet. È infatti possibile ottenere delle agevolazioni presso queste strutture utilizzando la carta fedeltà Conad.
Qual è il ruolo dell’MDD all’interno dei PetStore Conad?
L’MDD presente nei PetStore Conad è quella sviluppata per la GDO, non avendo ancora delle linee dedicate al canale Specializzato.
Si tratta di 3 marchi: PetFriends (articoli mainstream), PetFriends Plus (prodotti premium) e la generica Conad per le referenze di base.
Quando parliamo di MDD, in questo caso, dobbiamo fare una precisazione. In Italia e, soprattutto, in alcune zone del Paese, il cliente è estremamente fidelizzato all’industria di marca e queso per noi, ad oggi, è un punto di forza.
Il pet è un business dove non sempre si riesce ad imporre il proprio marchio, soddisfacendo al contempo le esigenze di un cliente che chiede sempre l’ennesimo gusto X della marca Y, magari anche perché consigliato dal veterinario. In tale contesto le persone non cercano alternative, si limitano semplicemente a scegliere un altro negozio. Bisogna stare attenti, dunque, a trovare il giusto equilibrio tra MDD e brand industriali.
Oggi abbiamo 80 prodotti a marchio che su un assortimento totale composto da circa 13.000 referenze, 4.500 delle quali food, producono sostanzialmente il 6% circa del fatturato.
Il giorno in cui realizzeremo l’MDD dedicata esclusivamente al canale specializzato, passaggio fondamentale e strategico, la gamma sarà enormemente più ampia e di conseguenza anche l’incidenza sul fatturato.
Qual è il posizionamento competitivo dell’insegna?
Noi puntiamo sulla convenienza che non è solo o per forza il prezzo più basso. Ad esempio, promozioniamo circa 400 prodotti al mese e offriamo degli articoli, parte del programma “convenienti sempre”, che presentano un prezzo bloccato per periodi di tre mesi.
Dei 400 prodotti di cui parlavo la maggior parte sono in store mentre circa 80 si trovano all’interno dei dodici volantini che escono ogni anno con prezzi decisamente aggressivi. A questo si aggiunge un ulteriore elemento di convenienza, ovvero che la carta fedeltà Conad valida nei supermercati, “Carta Insieme”, è in vigore anche presso i PetStore.
Ovviamente, rileviamo e monitoriamo continuamente la concorrenza qualificata, per assicurarci di essere competitivi. Infatti, da un’indagine fatta su 6.000 clienti, PetStore Conad risulta un’insegna estremamente conveniente.
Quali sono le prospettive 2025 in termini di eCommerce, vendite e nuove aperture?
Non abbiamo ancora attivato l’eCommerce ma stiamo lavorando per renderlo operativo a breve. Dovrebbe partire proprio nel 2025 per il canale specializzato.
Per quanto riguarda le vendite 2025, a rete omogenea saranno probabilmente allineate al mercato che non brillerà in modo particolare sia perché, nell’attuale scenario economico, la popolazione è più cauta quando si parla di spendere, sia perché il pet ha visto un’ inflazione inclemente nel 2023 (+17%), arrivata dopo un periodo di rincari che aveva già coinvolto il 2022. Quest’ultimo elemento ha un impatto negativo considerevole sul volume degli acquisti.
Dal canto nostro, abbiamo cercato di contenere una parte dell’inflazione, sacrificando il margine, ma i prezzi sono comunque aumentati.
Ricordiamo poi che il mercato 2022/23 era alterato dall’effetto Covid che aveva spinto le persone a dedicarsi di più agli animali rispetto al passato.
In definitiva, il 2025 penso sarà molto simile al 2024, con una crescita del comparto magari vicina al +4%. Noi in effetti potremmo crescere più del mercato perché contiamo su tante nuove aperture che, nel periodo di startup, incrementeranno le vendite a ritmi più sostenuti del normale. Ricordiamoci che un negozio di animali per arrivare a regime ci mette circa tre anni nei quali si cresce a doppia cifra prima di stabilizzarsi.
Lo sviluppo, invece, sarà allineato a quanto fatto negli ultimi tre anni. Con ogni probabilità nel 2025 apriremo più di 20 negozi. Il nostro obiettivo è di arrivare presto a 200 store totali.
Siamo felici del fatturato medio di negozio, pari a circa 900.000€. Considerando la metratura media di 330 mq, realizziamo circa 2.700€/mq, una cifra che per questo mercato è decisamente importante.
Quali sono le sfide del mercato pet nel prossimo futuro e come le affronterà il Sistema Conad?
La sfida dei prossimi anni è quella di aumentare i volumi tutelando sempre il margine di profitto. Oggi non è semplice fare volume, da un lato a causa della crescente concorrenza dell’ eCommerce, soprattutto sui sacchi da 12 Kg, dall’altro per l’impatto importante della già citata inflazione.
Per contrastare l’eCommerce continueremo a puntare sui servizi in store e sulla formazione del personale. Abbiamo anche un’ Academy interna in cui i nostri addetti possono studiare tramite una piattaforma dedicata le varie strategie di vendita associate al mondo pet.
Parlavo di margine perché in questo settore, dove i fatturati/mq sono comunque bassi, tale indicatore diventa fondamentale per assicurare la profittabilità del business.
Certamente, le sinergie interne al Sistema Conad verranno sempre più sviluppate poiché fondamentali al fine di competere efficacemente. Noi, come format specialistico, andiamo infatti a soddisfare i bisogni che il supermercato, per mancanza di spazi da dedicare alla categoria, non riesce ad intercettare. È un completamento d’offerta che si inserisce in un sistema integrato.
Lavoriamo in modo sinergico all’interno di tale sistema anche sulle attività CRM che hanno l’obiettivo di far spostare le persone dal canale generalista a quello specialistico in base alle esigenze.
Normalmente, quando il cliente passa dal supermercato al negozio specializzato inizialmente compra prodotti con prezzi contenuti e in promozione ma poi, scoprendo man mano l’apporto qualitativo delle referenze super premium, inizia a fare una spesa più completa, permettendo al negozio di aumentare vendite e scontrino medio.
