La GDO spesso offre il servizio eCommerce senza aspettarsi necessariamente di ricavarne un profitto. È possibile però che la chiave della redditività, in questo campo, risieda in alcune merceologie particolarmente premianti. Analizziamo il caso Enoteca Esselunga.
In un articolo uscito lo scorso 10 ottobre, disponibile a questo link, abbiamo parlato di come sia difficile far tornare i conti quando si decide di impostare un business retail alimentare interamente online e particolarmente incentrato su merceologie delicate come il fresco.
Più i prodotti sono deperibili ed hanno un prezzo €/Kg basso, infatti, e più l’incidenza dei costi di stoccaggio e trasporto si eleva, rendendo il modello economico poco performante.
Anche per i retailer brick&mortar classici gestire il proprio comparto eCommerce non è mai stato semplicissimo. Per molti, tale segmento rappresenta nei fatti un servizio da garantire al cliente senza la pretesa di aspettarsi un buon ritorno economico.
Possiamo tranquillamente dire, quindi, che le dinamiche del commercio online si distacchino in gran parte da quelle dell’offline. È chiaro perciò che approcciare i due canali con la medesima logica commerciale può rivelarsi assolutamente controproducente.
Conviene essere un generalista nell’alimentare online?
Come scrivevamo nell’articolo del 10 ottobre, ci sono diversi casi di successo che riguardano società italiane le quali, vendendo un ampio e variegato assortimento di prodotti nostrani all’estero, tramite un apposito sito eCommerce, riescono a risultare profittevoli. Ovviamente, parliamo di articoli da conservare a temperatura ambiente.
Nel caso sopra descritto, la concorrenza sul prezzo è ridotta, vista la minore diffusione di referenze italiane nei mercati d’oltralpe, e ciò aiuta ad incrementare la redditività di tali modelli di business.
Se volgiamo però lo sguardo sul mercato nazionale, per trovare una via più comoda verso la redditività a volte può essere opportuno privilegiare alcune merceologie rispetto alle altre.
Parliamo di categorie di prodotto che presentino le seguenti caratteristiche:
- Un vasto assortimento difficilmente reperibile all’interno del mondo retail brick&mortar.
- Presenza di una domanda corposa per referenze con prezzi €/Kg o €/L elevati.
- Referenze facili da stoccare che non prevedano refrigerazione.
- Presenza di un parco nutrito di referenze per le quali il cliente risulti meno sensibile al prezzo.
Il vino, ad esempio, è una di queste categorie ed è per tale motivo che, nel tempo, vari pure player eCommerce ci hanno investito pesantemente. Uno su tutti è Tannico che, nel 2022, è stato acquisito interamente dai gruppi Campari e LVMH.
La GDO convenzionale però ha diversi vantaggi nel vendere online, rispetto ad un pure player che parte da zero, ovvero:
- Può utilizzare un magazzino centrale i cui costi di struttura sono già ampiamente ammortizzati dalle attività correnti.
- Può analizzare lo storico delle vendite in store per calibrare un’offerta da garantire in fase iniziale.
- Ha la possibilità di sfruttare i propri supermercati come pick up point degli ordini effettuati online, diminuendo l’incidenza dei costi di delivery sul conto economico.
- I supermercati possono diventare dei veri e propri centri di assistenza per gli ordini online, gestendo resi o cambi merce.
- È possibile coordinare attività di marketing tra la rete brick&mortar ed i siti online per offrire al cliente promozioni dedicate.
È per la convenienza di specializzarsi nell’ambito dei vini e per le sinergie con la rete di store fisici che Esselunga ha deciso di lanciare il progetto eCommerce Enoteca Esselunga.
Il caso Esselunga
L’Enoteca Online di Esselunga, ad esempio, sfrutta le sinergie con la rete di negozi attraverso la tessera Fidaty che consente ai clienti di accumulare punti anche acquistando tramite il portale.
Dedicando un sito ad una merceologia in particolare, Esselunga riesce ad espandere un mondo, quello dell’ enoteca, che richiede da sempre una cura speciale. Tramite il portale è possibile infatti farsi consigliare i vini da abbinare con determinati cibi o avere accesso ad un vasto range di filtri di ricerca per trovare i prodotti che più intercettano le nostre esigenze.
Anche la comunicazione viene tarata per coadiuvare la vendita della merceologia in modo efficace. Ciò avviene tramite un blog e dei video divulgativi che forniscono ai clienti una panoramica a 360° sulle caratteristiche peculiari delle referenze che compongono il segmento di riferimento.
Esselunga chiama questa sezione “Cultura del Vino”, un nome centrato perché trattasi di una categoria merceologica per la quale sono disponibili un’infinità di informazioni di grande interesse per i consumatori, dai già citati abbinamenti con il mangiare alle metodologie di conservazione, refrigerazione e servizio.
Come sempre, sviluppare l’eCommerce consente alle aziende di ampliare il raggio di azione dei negozi per raggiungere clienti i quali, altrimenti, non comprerebbero presso l’insegna. Questo per Esselunga è importante dato che i propri store non sono propriamente capillari in alcune delle regioni in cui opera.
I vini in particolare rappresentano un’importante immobilizzazione finanziaria per i punti vendita. Ciò comporta che, spesso, soprattutto in alcuni bacini d’utenza, l’assortimento disponibile presso i negozi non soddisfi appieno le esigenze dei consumatori. È anche per tale motivo che un’enoteca online è assolutamente utile.
Comprare in rete, infatti, significa in molti casi accedere ad un catalogo più ampio in grado di fidelizzare chi acquista e generare vendite ricorrenti. Nel caso di Esselunga, l’azienda riesce ad offrire oltre 1.000 etichette disponibili esclusivamente online.
Essendo il vino una merceologia con valori €/L tendenzialmente medio/alti, è anche più facile per i consumatori arrivare al minimo di consegna utile al fine di ottenere la spedizione gratuita. Questo è un altro elemento che gioca a favore delle enoteche online.
Esselunga non è sicuramente la prima a vendere vino tramite internet ma lo fa da importante player della GDO con un sito web dedicato, corredato di moltissimi contenuti divulgativi.
Ciò ci aiuta a comprendere come la specializzazione del retail, abbracciata, tra gli altri, anche da Coop e Conad attraverso concept come i negozi per animali, quelli di ottica o le parafarmacie, non debba fermarsi necessariamente al mondo brick&mortar ma possa coinvolgere anche l’online, ovviamente solo per quelle merceologie che abbiano le caratteristiche necessarie per garantire un congruo ritorno sull’investimento.
