Walmart punta sull’MDD premium “Bettergoods” per fidelizzare i clienti ed innovare attraverso un centro di ricerca e sviluppo dedicato. Il retail, in definitiva, si fa anche industria?
Lo slogan di Walmart, il gigante americano della GDO, esplicita chiaramente la strategia aziendale. Attraverso la tagline Save Money, Live Better, ovvero letteralmente Risparmia, Vivi Meglio, infatti, il colosso a stelle e strisce comunica ai propri clienti il suo impegno nel calmierare i prezzi in modo costante.
In tale senso Walmart ha investito su un’MDD in grado di coprire efficacemente le fasce prezzo più basse, utilizzando brand di proprietà come “Great Value”.
Il retailer americano non sfugge, infatti, alla concorrenza dei discounter, Aldi in testa, che con i loro prezzi convenienti forzano la GDO convenzionale a trovare delle contromisure commerciali per competere. Esattamente come fanno già molti player italiani, dunque, anche Walmart si serve dei propri prodotti a marchio per offrire ai clienti valide opzioni di risparmio e contrastare l’avanzata dei discount.
La scommessa sull’MDD premium
Più recentemente, però, Walmart ha cominciato ad investire molto sul proprio marchio premium “Bettergoods”. Ciò per venire incontro ad un cliente che, tendenzialmente, cerca di risparmiare anche su beni di fascia alta e non solo sulle commodity di consumo quotidiano.
Come abbiamo scritto in altri casi, l’alimentare è un mercato che segue logiche differenti rispetto ad altri a causa dell’elevata frequenza di acquisto dei prodotti che genera spese ricorrenti per i consumatori.
Ottenere un prezzo scontato per un acquisto occasionale, infatti, è sicuramente conveniente ma risparmiare settimanalmente, in modo costante, su un vasto range di prodotti è completamente diverso. Significa accumulare un piccolo tesoretto da usare in caso di emergenza, elemento fondamentale in un contesto economico non sempre roseo come quello odierno.
Lo scopo di un’MDD premium, offerta a prezzi accessibili, è proprio quello di garantire questo risparmio regolare su prodotti che, sebbene non vengano consumati tanto quanto le già citate commodity, rappresentano, comunque, degli acquisti irrinunciabili per i clienti.
L’idea di “lusso accessibile” non è nuova in Italia. Brand come Fior Fiore Coop, Sapori & Dintorni Conad, Saper di Sapori Selex e Gastronauta Decò sono nati ormai diversi anni fa proprio per intercettare questo tipo di necessità, sottraendo quote di mercato a quei prodotti dell’IDM che, soprattutto dopo l’inflazione degli ultimi anni, hanno raggiunto un posizionamento prezzo spesso troppo elevato per garantire i volumi di un tempo.
In quale scenario opera Walmart?
Negli Stati Uniti la crescita dell’MDD è più sostenuta di quella dell’IDM anche perché, se nel mondo di oggi contenere i prezzi rappresenta un must, è normale che lo spazio a scaffale dedicato alle private label non accenni a diminuire.
Viene da chiedersi se tale trend sia destinato a continuare negli anni o meno ma, certamente, finché i prodotti a marchio costituiranno il volano più valido per abbattere il valore del carrello medio, i dati non potranno variare di molto.
In aggiunta a ciò, come vediamo nella slide qui sotto, ormai solo una ristretta parte dei consumatori pensa che l’IDM offra una qualità nettamente superiore rispetto a quella garantita dall’MDD.
Ragionandoci a freddo, potremmo pensare che il successo dell’MDD favorisca in un certo senso i discount ma non bisogna dimenticare che l’offerta del format di convenienza conta su un numero estremamente ridotto di articoli.
Stante il fatto che apprezzare le private label non significa volerne una scelta limitata, è opportuno comprendere che l’avanzata di tali prodotti negli assortimenti dei supermercati non è correlata necessariamente ad un’omologazione dei format super e discount.
In altre parole, se Walmart inserisce molte referenze MDD non si trasforma automaticamente in Aldi perché la struttura assortimentale delle due aziende, in termini di numerica articoli e, quindi, di unità di bisogno coperte, è estremamente differente e denota due modelli commerciali che rimangono separati e distinti.
Quale innovazione porta Walmart?
Bettergoods non è solo un marchio di lusso accessibile ma rappresenta un concetto assolutamente innovativo. Walmart, infatti, dedica al brand una propria struttura di ricerca che ha l’obiettivo di sviluppare nuovi prodotti, esattamente come farebbe la grande industria. Il gigante americano, d’altronde, ha le dimensioni per farlo.
Questa mossa consente all’azienda di realizzare prodotti veramente esclusivi che puntano a fidelizzare i consumatori seguendo con molta attenzione i trend del momento per soddisfare tutte le loro esigenze.
Si tratta di una differenza importante rispetto a quanto accade in Italia. Nel nostro Paese, infatti, a parte rari casi, il lavoro di chi concepisce prodotti MDD è tendenzialmente quello di rilasciare sul mercato referenze che offrano unità di bisogno già coperte da altri brand, garantendo però prezzi più contenuti. Di articoli totalmente nuovi ed innovativi, dunque, ce ne sono pochi.
Chissà se i gruppi nostrani dimensionalmente più grandi come Conad, Selex, Coop o Esselunga, solo per fare alcuni esempi, seguiranno o meno la scia di Walmart.
In RetailWatch monitoreremo con interesse le vicende legate al brand “Bettergoods” per verificarne gli sviluppi e commentarne l’evoluzione.
