Massimiliano Silvestri, Presidente di Lidl Italia, annuncia 1.5 miliardi di investimenti in 3 anni per lo sviluppo dell’insegna. L’obiettivo? 1.000 store sul territorio nazionale. Alle spese di chi avverrà l’ascesa del discounter tedesco, in un mercato che approccia la saturazione?
Come spiega Massimiliano Silvestri, Presidente di Lidl Italia, il noto discounter teutonico, con le sue 3.500 referenze ed un format mediamente intorno ai 1.200 mq di vendita, ha grandi piani per il futuro, tra potenziamento dei Cedi e nuove aperture. Solo nel 2025, infatti, Lidl metterà l’insegna su 49 nuovi store con l’obiettivo di arrivare a 1.000 negozi sul territorio italiano entro il 2030.
Le aree Nielsen 3 e 4, ovvero il Centro-Sud, rappresentano il principale asse di sviluppo. Parliamo di 1.5 miliardi di euro da investire nei prossimi tre anni, anche per finanziare eventuali acquisizioni. I primi 400 milioni verranno spesi già nel 2025.
Lidl investe anche sulla tecnologia, in etichette elettroniche, casse self service, self scanning tramite carta Lidl Plus da cellulare e molto altro.
Come dicevamo in un articolo di novembre, Lidl nel tempo ha identificato due format, il City Concept ed il Metropol, pensati per servire bacini di prossimità. Sono questi i negozi che stanno minacciando seriamente le piccole superfici commerciali concorrenti.
È bene ricordarsi che il livello di investimenti sostenuto da Lidl non è assolutamente comune nel panorama distributivo italiano dove molte aziende, quando decidono di ampliare la propria rete, aprono solo pochi negozi a gestione diretta ogni anno.
I retailer in grado di impegnare in sviluppo 4/500 milioni di euro su base annuale, infatti, sono veramente pochi nel nostro Paese. Chi vive di affiliazione poi, spesso conta su reti vendita obsolete che non hanno le risorse per potersi aggiornare in autonomia, comprando etichette elettroniche, casse self o rinnovando attrezzature e arredamento.
Non si tratta, dunque, di una lotta ad armi pari. Da un lato, c’è Lidl e chi, come quest’azienda, è in grado di investire pesantemente sullo sviluppo, ovvero pochi operatori, dall’altra ci sono migliaia di imprese di media piccola taglia, destinate a subire il contraccolpo in modo importante.
Chi soffrirà particolarmente nel mondo discount?
I discounter con ampia capacità di spesa, un format stand alone rodato ed un modello di sviluppo prettamente diretto sono molto poche. Si tratta di EuroSpin, Aldi, MD, Lidl e Penny. Ognuna, ovviamente, con le opportune peculiarità.
Tra queste, Lidl ed EuroSpin spiccano per la redditività/mq, in entrambi i casi vicina agli 8.800€. La differenza è che Lidl ha una superficie media più grande, intorno ai 1.175 mq che punta a raggiungere i 1.200 mq mentre EuroSpin si assesta, tendenzialmente, intorno ai 930 mq.
Aldi investe molto sullo sviluppo ma è indietro in termini di numerica punti vendita e performance. Rispetto agli oltre 700 negozi di Lidl, è ferma a 180 circa con un fatturato/mq ancora basso, pari a 5.000€ circa.
Penny, invece, ha molti negozi, 450 circa, ma sono di metratura più piccola (730 mq di media) e fatturano, comunque, meno dei due leader citati, attestandosi sui 5.200€/mq. Questo caso è più grave rispetto a quanto accade per Aldi perché Penny è arrivata prima del proprio competitor in Italia e conta su una rete di piccoli negozi di prossimità che, tendenzialmente, dovrebbero innalzare la redditività/mq media.
MD è il candidato ideale per occupare il podio discount insieme a Lidl ed EuroSpin. Con circa 800 negozi, grandi mediamente 760 mq, ed un fatturato/mq di oltre 7.000€, l’azienda campana ha acquisito una stazza ed una forza finanziaria che le consente di competere efficacemente.
Questa premessa ci porta a dedurre che le vittime dello sviluppo di Lidl, nel mondo discount, saranno le stesse che mietono anche EuroSpin ed MD in particolare, ovvero negozi di media/piccola taglia con fatturati/mq inferiori ai 5.000€.
Parliamo di store come gli In’s del Gruppo Pam che occupano in media 520 mq e producono 4.700€/mq circa, degli “ARD Discount” della Ergon (590 mq-4.150€/mq) o ancora degli “Alter” della Tatò Paride SpA (380mq-2.690€/mq).
I negozi particolarmente piccoli di queste e di altre aziende simili rischiano di essere fagocitati dallo sviluppo di Lidl che ha identificato in 1.000 mq la metratura di vendita minima per la prossimità.
Poniamo il caso in cui un discount di 500 mq che fattura 4.500€/mq, ovvero 2.25 milioni all’anno, vedesse un nuovo Lidl inserirsi all’interno del proprio bacino d’utenza. L’effetto della nuova apertura potrebbe tradursi in una riduzione dei ricavi per la piccola struttura citata. Tale decremento, visto il giro d’affari esiguo, metterebbe a rischio la profittabilità del punto vendita che, a quel punto, chiederebbe aiuto al Cedi di riferimento per rimanere aperto.
Il piano pluriennale di Lidl, in definitiva, provocherà una pressione sulle vendite dei singoli negozi di piccola taglia e sul margine dei loro Cedi di riferimento.
Ritorno alla concentrazione
In un articolo di fine dicembre abbiamo parlato di come, anche in Italia, seppure più lentamente rispetto a quanto accade in altri Paesi europei, il mercato della GDO si stia concentrando.
Mettendo fortemente a rischio la profittabilità delle medie e piccole strutture basso fatturanti, discount ma anche super, Lidl agevolerà questo processo.
Per quelle aziende i cui negozi hanno performance mediocri questo è un buon momento per mettere mano alla propria politica commerciale con l’obiettivo di migliorarla, fidelizzando la clientela presente nei propri bacini d’utenza.
In un recente articolo, dove abbiamo intervistato il DG di Todis, Massimo Lucentini, evidenziamo come questa azienda riesca ad ottenere ottimi risultati in termini di vendite/mq nonostante una fetta consistente della propria rete sia di media/piccola taglia.
Possiamo dire di essere arrivati ad un punto in cui lo sviluppo di concorrenti molto qualificati, come Lidl, ad esempio, costringe i retailer a fortificarsi commercialmente per rimanere competitivi. Solo il tempo ci dirà chi riuscirà nell’impresa, ovvero quali aziende saranno attive nel processo di concentrazione e quali, invece, lo subiranno.
