Vino GDO-IDM/Vinitaly: dalla guerra dei prezzi alla guerra del valore
Aprile 2017. Gli italiani comprano il vino soprattutto nei supermercati: nel 2016 hanno acquistato sugli scaffali 500 milioni di litri, spendendo 1 miliardo e mezzo di euro. E il 60% di questi acquisti è rappresentato dai vini con riferimento territoriale (Docg, Doc, Igt), il comparto che cresce di più: + 2,7% nel 2016 e + 4,9% nel primo bimestre 2017 (a volume). Si ricercano sempre più la qualità ed i legami col territorio. Cantine e insegne della Grande distribuzione sono pronte a migliorare la collaborazione per soddisfare questa domanda dei consumatori.
E’ quanto emerso a Vinitaly nel corso della 13° tavola rotonda organizzata da Veronafiere sul tema del vino nella Grande distribuzione in cui è stata presentata la ricerca dell’istituto IRI e una relazione su Brexit e Vino di Alex Canneti, Direttore delle vendite off-trade della Berkmann Wine Cellars di Londra.
La ricerca di IRi
La ricerca dell’IRI ha delineato i cambiamenti in atto nelle abitudini dei consumatori. Diminuiscono gli acquisti dei bottiglioni da un litro e mezzo, dei vini sfusi, delle damigiane, e dei brik, mentre la bottiglia da 75cl è sempre più regina del mercato. I vini fermi sono più richiesti dei vini frizzanti, che probabilmente risentono del boom degli spumanti (+7% nel 2016). Crescono rapidamente anche i vini biologici, una proposta ancora di nicchia nella Grande distribuzione. Cambiamenti influenzati anche dal graduale ricambio generazionale e dal rinnovato interesse dei giovani per il vino. Gli studi IRI sul comportamento dei consumatori nella Grande distribuzione evidenziano che l’86% di essi è propenso a sperimentare nuovi prodotti, si informa sulle novità a scaffale, spesso sui siti web di settore (il 33%).
“Siamo sulla strada giusta, auspicata da tempo – ha detto Cesare Cecchi, Consigliere di Federvini (Chianti Cecchi), nel suo intervento in tavola rotonda – Non dobbiamo assolutamente tradire questa qualità che viene cercata dal consumatore, sarebbe un errore imperdonabile. Le cantine devono continuare a ricercare la qualità del prodotto senza accettare scorciatoie, e i distributori devono incoraggiare la produzione a proseguire su questa strada”.
Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad, ha spiegato il progetto di marketing del vino, che con propri marchi esclusivi (quindi non di insegna) ha raggiunto ormai una incidenza sul totale delle vendite del 20%. Alla base del progetto c’è la volontà di innalzare la qualità, fidelizzando la clientela. Sono state contattate cantine e aziende che hanno fornito un prodotto distintivo con una storia da raccontare.
Un rapporto, quello tra produttori e distributori, che è molto migliorato negli ultimi anni, ma è possibile fare di più, come ha ricordato Gabriele Nicotra, Direttore Acquisti Unes Supermercati (Gruppo Finiper): “Persiste da parte di alcune cantine importanti una diffidenza verso la Grande Distribuzione, che evitano una relazione diretta con le insegne distributive pur sapendo che a volte il loro prodotto ci arriva tramite canali non ufficiali. Questo è un peccato, soprattutto per il consumatore che ormai cerca anche i prodotti di pregio sugli scaffali dei supermercati”.
Tuttavia l’asse portante della collaborazione tra cantine e insegne distributive è rappresentato dalle imprese medie piuttosto che dalle grandi case vinicole, secondo Eugenio Gamboni, Direttore Commerciale del Gruppo Vegè: “Un asse da consolidare, composto prevalentemente da piccole e medie imprese, legate da conduzioni famigliari, a volte provenienti da generazioni, con le quali si discute e ci si confronta liberamente, distanti dal mondo molto più complesso della grande industria e delle multinazionali”.
Si è dichiarato ottimista il Consigliere dell’Unione Italiana Vini, Emilio Pedron (Bertani Domains): “Negli anni di grande crescita, la proposta d’acquisto nella GDO è stata più facile e legata molto alla convenienza. Oggi anche il vino nel canale moderno si può definire un prodotto maturo e l’acquisto del vino nella GDO è lo specchio fedele del mutamento dei consumatori e dei loro stili di acquisto. Di più: le differenze fra horeca e GDO si stanno assottigliando, creando nuovi mercati di sbocco”.
Vincenzo Tassinari, presidente di Fattorie del Cerro, ha ricordato che bisogna invertire il sentiment commerciale IDM-GDO passare dalla guerra dei prezzi alla guerra del valore. Se si mette al centro il consumatore si possono normalizzare i rapporti commerciali fra produttori e distributori e per una politica win win, dove tutti vincono. RetailWatch ha poi voluto chiedere a Tassinari se si trova meglio nel grembiule di produttore piuttosto che nell’ex grembiule di distributore. Ascoltate la sua risposta.
Cosa succederà in UK con la Brexit
Tra le cantine espositrici a Vinitaly è affiorata la preoccupazione sulla incertezza sui mercati britannico e statunitense, un tema affrontato da Alex Canneti della Berkmann Wine Cellars di Londra: “La Brexit è una sfida per le vendite dei vini italiani poiché l’Australia, il Sud Africa e la Nuova Zelanda saranno i primi Paesi a istituire trattati bilaterali con il Regno Unito. L'unica soluzione a questa minaccia è consentire al Regno Unito un periodo di 10 anni per condividere gli stessi oneri doganali dell’Unione e negoziare un trattato di libero commercio. Quindi tutto dipenderà da come evolverà il negoziato post Brexit tra UK e UE”.
“Ma le potenzialità per l’export di vino italiano nella Grande distribuzione britannica (le insegne Majestic and Waitrose in primis) sono grandi – ha aggiunto Canneti – non solo per le bollicine, ma anche per il vino rosso. Pensiamo al Cannonau, al Passimento/Amarone, al Chianti Classico, al Veneto Classico e ai morbidi e succosi vini siciliani e pugliesi. Buone anche le prospettive dei nuovi bianchi di tendenza, come il Fiano, il Vermentino, il Pecorino e il Grillo. E non dimentichiamo il successo che si registra da anni delle “fantasy label”.
