Il consumatore vuole ben altro. La ricerca Retail Institute/Popai
Aprile 2017. Che il consumatore abbia in mente un altro supermercato lo dicono molte ricerche: GFK-Eurisko, Nielsen, IRi e altri anora si sono sbizzarriti negli ultimi mesi a sottolineare I cambiamenti di acquisto in atto. E RetailWatch ne ha dato conto con diversi articoli. Il retailer ovviamente hanno letto le ricerche, hanno visto l’esperimento di AmazonGo (anche se con 20 clienti contemporaneamente il sistema va in tilt, ma è solo un problema tecnologico di messa a punto del sistema) ma è difficile cambiare il modello di business predominante, cambiare il layout e soprattutto cambiare l’offerta.
La tabella qui sotto mostra i risultati di una ricerca PWC mettendo in rilievo le differenze fra ciò che immaginano negli Usa i consumatori e ciò che prevedono i retailer americani. È un quadro di diversità non indifferenti.
Fonte: PWC
La ricerca di InfoValue per Retail Institute, la segmentazione
Recentemente Retail Institute (ex Popai) ha commissionato a InfoValue un’altra ricerca, nell’ambito di Supermercato 2020, che analizza ancor più in profondità questi diversi punti di vista. Ascoltando le risposte e i verbatim degli intervistati, però, hanno compiuto uno sforzo in più per vedere se le tipologie immaginate dai clienti esistono già, non in Italia, ma negli Usa. E chiaramente esistono. Si tratta di una segmentazione di concept e di formati, nati proprio per aderire o in alcuni casi anticipare i desideri e i bisogni del consumatore statunitense.
La ricerca divide in quattro target la popolazione che fa acquisti a seconda di quel che cercano:
. Esperienza, vale il 44%
. Qualità, il 19%,
. Convenienza, 19%,
. Efficienza, 18%.
Vediamoli uno per uno soprattutto nella parte verbatim.
Esperienza. L spesa mi piace e mi diverte. Voglio pdv belli e curati, voglio sentirmi bene. Voglio provare ad assaggiare i prodotti. Mi piacerebbe avere dei consigli.
Si capisce che per questo target la spesa è esplorazione, la voglia di servizi innovativi, di una esposizione coinvolgente, di trovare con facilità i nuovi prodotti. Il supermercato dovrebbe essere uno spazio sensoriale.
Gli esempi americani: la californiana Nugget Market, ma anche le diverse cooking school (in Italia presenti in Finiper, in Gran Bretagna in Waitrose), le wine station.
Convenienza. Convenienza di prezzo ma anche di promozioni, che producono esperienza, ma anche EDLP (in Italia U2-Unes), il consumatore vorrebbe confrontare i prezzi e allora bisognerebbe trovare tipologie che lo permettono, come l’amricana Grocery Outlet, che vende a prezzi scontati i prodotti in scadenza (in Italia non c’è una tipologia simile, tranne nel dolciario, e i prodotti vanno quasi tutti alla Compagnia delle opere). Negli Usa chi pratica davvero la convenienza è CostCo e la sua essenzialità estrema (dalle gomme per le auto ai gioielli), presente in Europa in Spagna e fra qualche giorno anche in Francia, ideale per le famiglie.
Efficienza. Efficienza e razionalità, linearità e semplicità. Questo target vuole sbrigare la spesa velocemente e la ritiene un dovere più che un piacere. Ovviamente guarda con favore al discount, ma anche all’on line, e al drive. Amazon sta lavorando al drive, così come molte insegne francesi. In Italia la tipologia del drive è agli esordi e dopo Auchan e Coop adesso si è cimentata anche Esselunga, della quale RetailWatch ha già scritto. È un target di consumatori più laico e dice: l’on line è per pochi, se non vedo i prodotti non mi fido. Segnala anche la necessità della spesa a domicilio e la possibile interazione con il mobile phone e l’accesso a nuovi servizi, dalla ricerca dei prodotti alla consegna della spesa. Gli esempi di retail qui si sprecano.
Conclusioni. InfoValue dice che il consumatore è pronto a una evoluzione del retail, ma addirittura è andato oltre, è più avanti dei retailer fisici e anche di quelli on line. Tutto vero. Ma siamo nell’epoca di transizione dove sono necessari ingenti investimenti non tanto per aprire nuovi punti di vendita più aderenti ai desideri dei consumatori, piuttosto sono necessari investimenti per ristrutturare la rete esistente. Ci sono diversi tentativi di declinare e segmentare il supermercato: dalle nuove insegne basate sulla MDD, la marca del distributore, di U2-IlViaggiatorGoloso, a Saporti&Dintorni di Conad, a Coop. Carrefour ha lanciato tre diversi concept lo scorso anno oltre ad essere stato pioniere delle apertura 24/24. Ha lanciato UrbanLife, vestendo il grembiule del ristoratore e del retailer contemporaneamente.
La trasformazione del retail continuerà, ma più lentamente di quello che articoli entusiasti di giornali prefigurano. Perché il problema principale del commercio oltre ad essere rappresentato dalla RuotadelCommercio, che funziona sempre, è composto dalle persone che lavorano nella distribuzione, con stipendi bassi, con professionalità in continua formazione. Secondo RetailWatch saranno soprattutto le persone, motivate economicamente e professionalmente, a far fare il balzo al retail. Ma questo è un altro capitolo, tutto da scrivere.
Accontentiamoci della ricerca di InfoValue e dei desideri dei clienti. Da studiare con attenzione.
