IperCoop Livorno: l’ipermkt tradizionale in Toscana
Marzo 2017. Non certo ricca, ma molto popolosa (circa 160.000 abitanti), Livorno rappresenta un cospicuo serbatoio per il commercio al dettaglio, tanto da essere zona densamente presidiata da supermercati, ipermercati e grandi magazzini nell’interesse di consumatori e prestigiose insegne della moderna distribuzione.
UNICOOP TIRRENO, ex COOP TOSCANA LAZIO, vi ha insediato sette punti di vendita, uno dei quali (a insegna IPERCOOP) si trova presso il Centro Commerciale “Fonti del Corallo” di via Gino Graziani – Località Porta a Terra.
Il negozio aderisce pienamente alla tradizionale configurazione del format “ipermercato”, così come attualmente in uso sul territorio italiano.
La definizione in pratica
RETAILWATCH, nel corso della sua analisi, ne ha distintamente constatato l’aderenza:
- si estende per circa 10.000 metri quadri in superficie di vendita;
- presenta al cliente una vasta corsia d’ingresso dedicata ai temi della promozione istituzionale;
- introduce, lateralmente dopo l’entrata (nel caso specifico, a sinistra), i settori tecnologico e non alimentare (bazar leggero);
- accorpa i prodotti di grande consumo confezionati nella parte centrale;
- mantiene l’area tessile in posizione accentrata, accanto al Grocery;
- destina l’acquisto di “freschissimi” e “surgelati” nella parte terminale del percorso calcato dalla clientela;
- valorizza attraverso ambientazione, strutture espositive e scaffalature di tipo esclusivo specifiche merceologie quali “vini”, “cibi biologici” e “libri”, diverse per caratteristiche, ma tutte e tre indubbiamente funzionali al consolidamento del grado di fidelizzazione;
- consente la velocizzazione degli atti d’acquisto per mezzo di una limitata, ma sufficiente porzione della barriera casse assegnata al “self scanning” (34 postazioni sono infatti tradizionali e 5 automatizzate).
Il format “ipermercato” esalta abitualmente il tema istituzionale scelto nel periodo di riferimento per stimolare il traffico di consumatori e consolida questa strategia sin dall’inizio del percorso di visita, allestendo esposizioni massificate e teatralizzate nella corsia promozionale: è pertanto questa l’anima del negozio, l’area principale in cui vengono generate maggiori vendite e che suscita nel fruitore il massimo livello di attenzione.
Lo sviluppo del layout
Le sezioni di assortimento maggiormente sollecitate, su base continuativa e non promozionale, generalmente coincidenti con Drogheria Alimentare e Chimica si sviluppano nella parte centrale della superficie di vendita; accanto ad esse evidentemente per destare migliore visibilità, nell’ambito di proposte commerciali che potrebbero disorientare per effetto della numerosità, campeggia il settore Tessile.
Bazar Pesante (tecnologico) e Bazar Leggero (casalinghi, cartoleria, giocattoli) sono soliti attirare le attenzioni dei consumatori per il fatto di dispiegarsi immediatamente a lato dell’ingresso, a sinistra (come nel caso in esame) o a destra.
Freschissimi (ortofrutta, gastronomia, banco taglio salumi e formaggi, macelleria e pescheria), con surgelati ed deperibili a libero servizio rappresentano la proposta terminale dell’ipermercato, in quanto per caratteristiche intrinseche delle merci è bene siano deposte nel carrello della spesa come ultime.
La valorizzazione di articoli specifici come “vino”, “cibo biologico” e “libri”, attraverso apposite ambientazioni ed esclusive strutture fisse di vendita, consente di rafforzare il livello di fidelizzazione all’insegna distributiva e induce le preferenze verso referenze normalmente dotate di buona marginalità media.
Infine l’automazione di parti della barriera casse (self scanning) favorisce l’incremento della produttività oraria del personale e della fluidità dei transiti durante gli orari di maggior traffico, ammettendo la possibilità di velocizzare l’atto d’acquisto secondo un lodevole orientamento verso il cliente.
Le caratteristiche dell’ipermercato hanno subito variazioni in base alle diverse fasi del ciclo di vita.
Al momento dell’introduzione, le superfici non ancora molto ampie ignoravano le potenzialità scoperte in sede di sviluppo, laddove venivano inserite nuove merceologie (con potenziamento dei freschi e soprattutto del non alimentare connesso al giardinaggio, agli attrezzi di bricolage, agli accessori per l’automobile e persino ai mobili); con la maturità hanno trovato spazio referenze prima appannaggio esclusivo degli specialisti, quali gli articoli parafarmaceutici, ottici e di gioielleria, nonché quei prodotti alimentari abitualmente a bassa rotazione e prezzi poco popolari (vini-liquori pregiati, caviale, salmone).
L’IPERCOOP analizzato a Livorno rappresenta l’ipermercato tradizionale, in fase di maturità, potente traino del Centro Commerciale all’interno di cui opera e chiaro punto di riferimento per la spesa settimanale o plurisettimanale di tanti livornesi.
IPERCOOP, via Gino Graziani – Località Porta a Terra – LIVORNO :
Ambientazione: 4
Comunicazione: 4
Fruibilità: 4
Location: 3
Pricing e marketing out of store: 3
Media valutazione: 3,6
(voto dal più basso (0) al più alto (5))
