Fino a quando i supermercati-scatolame resisteranno ad Amazon?
Febbraio 2017. Permetteteci una polemica garbata.
Molti retailer, alcune associazioni, nei comunicati stampa indicano che con le promozioni hanno fatto risparmiare per molte centinaia di migliaia o addirittura milioni di euro, le famiglie italiane.
Lasciatecelo dire a cuor leggero: è pura demagogia. La gran parte delle promozioni sono frutto di contrattazione con i fornitori dell’IDM, sono pura contrattazione anche quelle effettuate direttamente dalle MDD, le marche del distributore.
Sono uno sconto commerciale, e nulla più. Non creano fedeltà, tutt’al più assuefazione, dove i cherry pecker si scalmanano a fare shopping in questa o quella insegna, guardando attentamente il volantino, i coupon elettronici e fisici, i totem per la personalizzazione all’ingresso del supermercato e quant’altro. Ovviamente producono volumi di vendite.
Uno scenario in perenne cambiamento
Ma lo scenario è cambiato e cambierà velocemente. Ancora e ancora, giorno dopo giorno. Fatto al quale questo sistema IDM-GDO non sembra aggiornarsi. E cambieranno anche le promozioni (che non fanno risparmiare le famiglie ma sono frutto della contrattazione IDM-GDO…).
Ecco perché.
Con l’arrivo di Amazon e dell’e-commerce nel mercato conterà la quota di mercato della singola insegna e la quota sul totale del venduto delle MDD. Conteranno solo queste due variabili, grazie alle quali un’insegna è diversa dall’altra.
Semplifichiamo: La rete distributiva è fatta da supermercati. Ma supermercato è un termine fuorviante.
Ci sono i supermercati-scatolame, i generalisti, insomma, che hanno un’alta incidenza di grocery.
Poi i supermercati MDD con una forte quota di marche del distributore.
Poi i supermercati dell’esperienza, unici e pochi per il momento.
Amazon nel tempo si farà un sol boccone dei supermercati-scatolame che vivono sulle promozioni e sul prezzo scontato. Non servirà aumentare la quota di sconto e di pressione promozionale. Amazon sconterà di più e consegnerà in poche ore o in giornata a domicilio.
Il significato dell’ingresso di Aldi
Nel 2017 ci sarà un nuovo ingresso nel mercato italiano: Aldi, il discounter tedesco. Propone un negozio con una pulizia di assortimenti totale. Ne faranno parte l’IDM, poche referenze altovendenti, e le sue MDD, una qualità superiore, da sempre, è la storia di Aldi. E poi alcuni servizi. Il loro competitor preferito saranno i supermercati-scatolame, quelli che puntano tutto sulle promozioni. I pdv di vendita Aldi saranno una mina vagante nella tipologia dei supermercati, alla quale, come riferito, bisogna aggiungere la presenza ingombrante di Amazon e degli specialisti on line. Insieme roderanno la quota dei supermercati-scatolame facendo il vuoto.
Sembra che tutto questo interessi poco oggi al sistema GDO perché ancora autoriferito alla contrattazione con l’IDM, che produce dal 6 all’8% di incidenza sul fatturato. Fino a quando?
È incredibile ma si continuano ad aprire supermermercati-scatolame anziché chiuderne.
Sono aumentati anche il numero di cedi.
Anziché cercare sinergie fra loro, unendosi, i retailer preferiscono fare ognuno per sé e dio per tutti, con l’aiuto della contrattazione dell’IDM e delle imposizioni di come si fa il lineare di vendita e il merchandising.
Fino a quando il retail italiano sarà così diviso, intimamente diviso? Fino a quando la tipologia dei supermercati scatolame sparirà?
La domanda è: quanto tempo ci vorrà? RetailWatch non ha la risposta, ma, a naso, il tempo è vicino. Diciamoci la verità fino in fondo.
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