Esselunga: superstore o luogo della felicità e della fiducia?

Esselunga: superstore o luogo della felicità e della fiducia?

Febbraio 2017. Le comunità del retail e dell’IDM si interrogano sugli investimenti che Esselunga sta facendo per i suoi molteplici loyalty program.
 
Qualcuno azzarda che siano matti e vogliano aumentare esclusivamente i volumi.
 
Beh, insomma: matti non lo sono di certo e aumentare i volumi, certo, si, ma non è questo l’obiettivo finale di Esselunga, di una catena che tutto il mondo studia.
 
Il suo focus si chiama fedeltà. Fedeltà da inculcare, arricchire, approfondire, rilanciare.
 
Il superstore di Lavanderie di Segrate, alle porte est di Milano è intitolato a Fidaty, dal nome della loyalty card. Sono matti a Pioltello a intitolare un superstore a una carta fedeltà? No, stanno solo perseguendo una strategia ben visibile. Quella della fedeltà.
 
Il catalogo premi della Fidaty, diciamoci le cose come stanno, è IlCatalogo a premi, con la C maiuscola. Tutti gli altri, al confronto fanno una figuraccia perché non hanno gli stessi brand e gli stessi articoli che nel tempo hanno abbracciato svariate categorie merceologiche. È bello, ricco, contemporaneo, utile, completo. Fa sognare quel che resta della classe media, ma anche dei target più bassi.
Personalmente converto i punti Fidaty in euro, ma IlCatalogo lo guardo sia come analista sia come consumatore. Non ce ne sono altri di cataloghi così, abbiate pazienza!
 
Gli investimenti in fedeltà
Torniamo agli investimenti nella fedeltà. I dirigenti di Pioltello devono aver ragionato così: con l’arrivo di Amazon, con un numero sterminato di sku in portafoglio, della velocità di consegna a domicilio, delle partnership invidiabili, perderemo terreno, nonostante le consegne a domicilio le facciamo da sempre con risultati economici importanti, nonostante la precisione dei nostri planogrammi e delle nostre offerte, la pulizia visiva e reale dei nostri negozi, la pulizia delle toilette e dei parcheggi (un po’ meno dei carrelli…). Come facciamo a difenderci nell’era di Amazon e della de-regulation? Puntando alla fedeltà con prodotti e servizi e promozioni che i nostri competitori non possono fare, neppure Amazon.
 
Ecco così alla fine del 2015 l’iniziativa con le Smart, nel 2016 con l’iPhone, nel 2017 con la 500 L.
 
Ecco la valanga dei 24.000 iPhone 7 e delle 1.500 Fiat 500 L (1 volta e mezza il numero delle Smart). Molti vincitori chiamati con enfasi dall’altoparlante nei superstore, nei cartelli, nella stampa. L’iPhone in molti casi è stato consegnato direttamente al punto Fidaty (come si chiama il punto di accoglienza? Fidaty, appunto) nel negozio. Guardate poi i premi accessori alle 500 L:

Addirittura mille sgabelli Mezzadro di Zanotta, uno dei simboli del design italiano degli anni ’80.! È di fatto un altro catalogo di fidelizzazione, senza raccolta punti, ma per la pura fortuna dei codici collegati alla spesa. Lo sottolineiamo nuovamente: sono tutti prodotti di brand noti.
Ognuno di noi conosce qualcuno che ha vinto un iPhone o un iPod, non è così? E il passa parola, il rimbalzo nei social media ha tracimato e tracima qualunque resistenza. L’iPhone, l’IPhone, la 500 L. la 500 L. Oddio la 500 L, dai facciamo la spesa all’Esselunga.
 
Ciao Ciao competitori. La spesa su Amazon? La prossima volta.
Voglio la 500 L, la 500 L…
 
Creare fiducia, loyalty, in un paese sfiduciato, provato dalla crisi, dove i partiti politici sono guardati di malocchio, le istituzioni seguono a ruota, bombardate come sono ogni giorno dal massimalismo e dal qualunquismo di Lega e 5 Stelle, non è facile. Eppure quei matti di Esselunga ci stanno provando, staccando, in questo, i competitori che sono frastornati prima da Amazon e poi da Esselunga. E che non hanno investimenti adeguati per rispondere. Il superstore Esselunga si trasforma così in un luogo di felicità, dove molte cose possono accadere, anche vincere un iPhone 7, addirittura una Fiat 500 L. Altro che supermercato dello scatolame dove andare a fare la spesa: una piazza della felicità e della fiducia.
 
Nel far questo Esselunga investe anche nell’area del gioco e della fortuna, passatempo amato da tanti italiani…
 
Certo è una fiducia commerciale, che altro potrebbe essere? Ma entra nel portafoglio, nello stomaco e, lasciatecelo passare, anche nell’anima. Sicuramente nel ricordo futuro delle singole persone: Ti ricordi quando da Esselunga si vincevano le Fiat?
 
L’azienda di Pioltello se lo può permettere e certamente non avrà comprato gli iPhone e le 500 L a prezzo di listino. Sa bene che sono i prodotti più amati, i brand più ricercati, più sognati, soprattutto dai giovani.
 
Nel tempo dovrà rafforzare, approfondire, dilatare questa strategia di fiducia commerciale: ne ha i mezzi, culturali e finanziari.
 
Non sono matti, non illudetevi, stanno solo perseguendo la strada della fidelizzazione. Come non sono matti neppure quelli di Amazon, che perseguono i volumi, senza contratto GDO (avete votato il nostro sondaggio?), comprando in conto vendita.