Lidl, Md, Eurospin: perché scelgono i testimonial
Gennaio 2017. MD punta in alto e sceglie Antonella Clerici, tra i volti più noti della TV italiana, per la sua campagna di comunicazione. La Antonella nazionale presterà voce e volto alle iniziative di marketing della catena discount di Patrizio Podini, con l’obiettivo di consolidare l’immagine di MD quale attore nazionale nel panorama distributivo italiano e di promuovere la qualità dell’assortimento proposto negli oltre 700 punti vendita in Italia. Dopo due anni di collaborazione con Massimo Ranieri, che incarnava l’aspetto delle radici del SUD dell’azienda di Gricignano d’Aversa ma che aveva prestato solo il nome e la voce agli spot radiofonici, arriva il volto della giornalista e conduttrice di Legnano, considerata tra i top influencer dell’enogastronomia nazionale secondo un recente sondaggio di Italia a Tavola (www.italiatavola.net).
La strategia di MD
Volantino
La Clerici, attualmente in TV con “La prova del Cuoco” e in campo come imprenditrice con i ristoranti “Casa Clerici” (il primo aperto a Caserta poco più di un anno fa all’interno del Centro Commerciale Campania), sarà protagonista nei vari appuntamenti di marketing di MD, in primis nel volantino promozionale dove proporrà ricette regionali della tradizione culinaria nostrana preparate utilizzando i prodotti a marchio.
Radio
Lungi dall’essere un mezzo desueto, la radio riscopre negli ultimi anni un rinnovato successo di audience grazie anche ai palinsesti sempre più curati e all’impiego di volti noti della TV per la conduzione dei programmi di punta. Inevitabile, nonché più economico della TV, il passaggio in radio degli spot di MD con protagonista la signora Clerici che fa la spesa e loda qualità e convenienza dell’assortimento: Così buono a così poco è il claim principale, coniato in maniera entusiasta dalla stessa giornalista televisiva durante un giro nei punti vendita della catena. Maggiormente memorabile il messaggio finale in rima: se lo dice la Clerici, credici!
Social
L’azienda ha in programma di realizzare un blog dedicato alle ricette di Antonella e alla comunicazione con il pubblico dei social: foto, preparazioni e consigli sulla cucina e sulla vita di casa saranno presenti sul web e divulgate attraverso la pagina Facebook di MD Spa (che al momento conta quasi 135.00 like). Sarà interessante scoprire il livello d’interazione della testimonial con il pubblico attento ed ipercritico del web.
Il testimonial: il volto noto è ormai desueto ma la TV aiuta
A nostro giudizio la strategia del testimonial, come strumento di comunicazione e persuasione, è ancora molto efficace soprattutto se sa adattarsi ai tempi e agli strumenti 2.0. Se il web e il suo passaparola vorticoso e incontrollabile rappresenta l’arena principale in cui molti player della GDO si misurano oggi, sovente impantanandosi tra troll e cattiva gestione dei feedback, bisogna riconoscere alla TV ancora un ruolo di grande protagonista nella comunicazione monodirezionale. La sciura Maria, che rappresenta ancora il target principale per molti retailer, mentre cerca di imparare ad usare smartphone e tablet, cucina ancora con la TV accesa ed ascolta i consigli della Clerici. Bene, in questo senso, la scelta di MD, dal leggero sapore retrò e sicuramente fuori dagli schemi attuali che vedono impegnati in prima persona, soprattutto in TV, le grandi famiglie che hanno fatto la storia delle rispettive aziende: Rana, Amadori, Zonin, Ferrarini (IDM), Supermercati Alì con il fondatore Francesco Cannella (GDO) o i clienti, sempre felici di fare la spesa nell’insegna di fiducia.
Cosa fanno gli altri discount?
Volendoci focalizzare sui principali competitor del canale discount, registriamo un ripetuto utilizzo della strategia del testimonial, seppur declinato in varie forme e con diversi obiettivi.
LIDL: La Barriales per sostenere il marchio Cien
Dopo lo sbarco in TV con “La ricetta perfetta”, format televisivo andato in onda su Canale 5 con la partecipazione dello Chef Stellato Davide Scabin, la comunicazione del discount tedesco è orientata a promuovere il suo marchio fantasia “Cien” dedicato alla cura della persona. Testimonial la showgirl Laura Barriales, con spot televisivi e una web series in onda sul sito dedicato (www.cien.it) e su Youtube.
EUROSPIN: I vini con Gardini e le ricette di Giallo Zafferano
Il top player di categoria, nelle scorse settimane, si è avvalso del noto Sommelier Luca Gardini per promuovere il suo assortimento di vini integralmente prodotti. Un’iniziativa spot di cui, purtroppo, si sono perse le tracce. Interessante anche la collaborazione con il sito web Giallo Zafferano (www.giallozafferano.it), tra i principali portali di ricette in Italia, che ha realizzato una serie di contenuti sponsorizzati utilizzando i prodotti delle linee “Pascoli Italiani” e “Le nostre Stelle”. Sempre lo scorso anno l’insegna con le stelle è sbarcata in TV come sponsor della spesa nella casa del Grande Fratello.
PENNY MARKET: Chiara Maci e la raccolta bollini
Unico discount in Italia a proporre una Collection a bollini, Penny Market ha ingaggiato la nota foodblogger Chiara Maci per promuovere non i prodotti a marchio ma le pentole in regalo con la raccolta. Un bollino ogni 15 euro e la possibilità di collezionare un set di pentole e coperchi consigliati dalla Maci. Attraverso l’hastag #gransaporepenny è possibile seguire sui social le ricette della foodblogger più amata d’Italia.
Il giudizio di Retailwatch.it
PUNTI DI FORZA
Notorietà e reputation del testimonial
PUNTI DI DEBOLEZZA
Non è previsto uno spot in TV, canale in cui il testimonial è maggiormente conosciuto
