Devialet/Londra: esperienza di acquisto e prodotto coinvolgente

Dicembre 2016. Victor D’Allance’, capo Mercato UK e Irlanda, dice: “La nostra filosofia e quella di garantire un’esperienza di ascolto coinvolgente in ogni luogo”. D’altronde il brand Devialet, relativamente nuovo nel mondo dell’High Tech dei sistemi di ascolto di alta gamma, ha creato forti aspettative, grazie anche ai partners e supporter di tutto rispetto che vanta (niente meno di Bernard Arnauld, Beyonce’ e J-Z, Renault, Foxconn solo per citarne alcuni). E l’esperienza di acquisto non è da meno.

RetailWatch ha visitato il punto di vendita di Londra nel cci di Westfield. L’atmosfera è piena di energia. D’Allance’, che ha lasciato un importante impiego nel mondo finanziario per cogliere la sfida di lanciare il marchio in UK, è il primo grande entusiasta di questo brand, che, dopo essere partito in sordina con prodotti di alta tecnologia, vanta ora un grande numero di filiali in tutto il mondo.

Attualmente l’azienda sta puntando tutto sul nuovo prodotto, Phantom, da loro stessi definito come il “miglior wireless speaker al mondo”. Di certo la qualità del suono è impressionante, anche per i non addetti, ma ciò che rende questo articolo ancora più unico è il design, puro, semplice e realizzato con forme in grado ottimizzare l’acustica, creando un’esperienza di ascolto unica.
Due alette laterali si muovono al ritmo dei bassi e si ha l’impressione di essere di fronte ad un “cuore pulsante” musica.

Caratteristiche avveniristiche che sono rese ancor più evidenti nel punto vendita, puro, lineare e tecnologico come i prodotti Devialet.

La storia
Fondato nel 2007, il marchio nasce con l’ambizione di rivoluzionare l’industria della musica.
La tecnologia non viene concepita con un fine a sé stante ma con il preciso obiettivo di portare al pubblico nuove emozioni quando ascoltano musica.
L’inizio della storia di Devialet avviene con l’introduzione sul mercato del sistema di amplificazione di alta gamma “Expert Pro” (da 5k a 22k GBP) presto definito il migliore al mondo. Ma il vero step ahead avviene con l’entrata di importanti investitori, che hanno garantito un supporto finanziario all’innovazione, permettendo di introdurre la miniaturizzazione della tecnologia ed il nuovo Phantom. La vision dell’azienda è di introdurre questa tecnologia in ogni singolo amplificatore sul pianeta ed i 100 milioni di fondi raccolti due settimane fa attraverso un venture capital fund le permetterà di espandersi in diverse aree di utilizzo. Next step sara’ il lancio di una nuova generazione di prodotti con posizionamento ancora più democratico, ma sempre di alta gamma.

Distribuzione e obiettivi di crescita
Il turnover nel 2015 era di 30 mio (con una crescita del doppio dall’anno precedente), e l’obiettivo è quello di raddoppiare il fatturato ogni anno, arrivando a un 1 miliardo di euro entro la fine del 2020.
Il brand è già presente in 80 paesi, con forme di distribuzione diretta, tramite Boutique-flagships (ultime aperture a New York-Soho e Hong Kong-IFC), o indiretta, presso trade partners, ma la loro intenzione è di espandersi ulteriormente, anche se in maniera selettiva.
Il primo mercato per fatturato è la Francia, seguito da UK, poi Asia e USA. Presto il Brand entrerà in altri mercati fra cui Germania e Italia (La Rinascente Milano).

Il posizionamento
Il Brand è chiaramente posizionato lusso (“a cool life style luxury brand” a detta di Dallance’), ma il lancio di Phantom mostra la chiara intenzione da parte dell’azienda di democratizzare la tecnologia alla base dei loro prodotti, al fine di fare comprendere al consumatore la differenza di performance rispetto ai competitors, con l’ambizione, a detta di Dallance’, di diventare il nuovo Intel per i sistemi di ascolto.

A detta di Dallance’ il Brand si posizione al crocevia fra Apple (per il design innovativo), Intel (per la capacita’ di essere riconosciuto come sistema integrabile ovunque) e Dolby (per l’esperienza di suono).

I brand differentiators
Devialet si presenta come un brand unico, grazie alla capacità di combinare la tecnologia di Bose e il design innovativa di B&O.
Il suo “made in France” inoltre, a detta de Dallance’, ne accresce la credibilità del posizionamento nella fascia lusso.
Il cuore dell’innovazione Devialet risiede nel DAC (Digital Analog Converter) un piccolo chip in grado di convertire il suono da digitale in analogico, garantendo la massima potenza e compattezza, abbinata a un suono puro e vibrante degno della migliore tecnologia analogica.

I valori
L’orientamento al cliente, l’innovazione e la democratizzazione sono alla base del brand.

La location
Sicuramente la location di Westfield London privilegia il brand, grazie al grande afflusso presente nel centro commerciale. Devialet è venduto anche presso Harrods e distribuito (direttamente o presso trade partners) in oltre 80 paesi.
 
La Boutique e le linee guida per l’acquisto
Sin dalla vetrina è ovvia l’attenzione del Brand su questa novità tecnologica, ma soprattutto messa in evidenza la caratteristica distintiva principale del prodotto: la potenza e qualità acustica unica.

 
Entrando si incontra un mix fra visual merchandising tipico di un Brand posizionato lusso (pochi prodotti esposti, molto ben valorizzati, con descrizioni tecniche semplici ed impattanti) ma con un particolare focus sul’aspetto fortemente tecnologico e “connesso” dei prodotti.

Il punto forte dell’esperienza in Boutique è l’interazione col personale, accogliente sin dall’ingresso, e capace di ricreare un’atmosfera di relax di ascolto come fra le mura di casa propria.

L’idea è di non parlare troppo del prodotto quanto piuttosto di invitare il cliente di invitare all’ascolto, in particolare nella zona centrale, definita “Agorà” per la forma che richiama una zona di incontro tipica delle città greche. Grazie alla connessione Wi-Fi da una consolle dedicata, è possibile fare un’esperienza di ascolto, rimanendo comodamente seduti su sedie di design, che ancora una volta permettono di osservare da vicino la qualità unica del design di questo prodotto.

Esiste poi una zona dedicata all’ascolto in cabina, chiamata Auditorium (o Immersive Theatre room) dove i suoni esterni sono completamente isolati, sebbene la Boutique in cui ci troviamo sia nel più grande Mall in Europa (Westfield), al fine di riprodurre l’esperienza di ascolto che verrà poi effettuata a casa.

Il prodotto di punta (Phantom) è presentato sin dall’ingresso, con intelligente esposizione al lato sinistro dell’ingresso dell’intera linea, e proprio nella zona centrale, del prodotto più alto di gamma.

Nella zona espositiva ai lati sono messi molto bene in evidenza gli accessori che vanno con il prodotto, anche questi innovative nel concetto e nel design.

La comunicazione
strizza l’occhio ai Millenial, per la sua modernità ed il forte impatto visivo, ma anche ai più senior, per il design innovativo e la scelta attenta dei materiali.

L’omni-channel
Devialet non rappresenta un acquisto di impulso per il canale on-line, quindi l’importanza dell’esperienza omni-Channel risiede per Devialet nel “web-to-store”, dove il web ha una funzione fondamentale di comprensione delle caratteristiche tecniche del prodotto, per poi effettuare l’acquisto in-store.
 
Il packaging
Seppure un richiamo al bianco, colore di punta di Apple, sia molto presente nei prodotti, il packaging, grazie all’utilizzo dell’argento, si stacca decisamente dalla linea e crea un mondo proprio, riallacciandosi ai codici della cosmetica di lusso (anche nelle forme di alcuni accessori, quali per esempio il Remote control).
 
Punti di forza
Location, Concept, Comunicazione, Leaflet a scaffale e descrittivi chiari e orientati al consumatore. Vetrina che mette immediatamente in evidenza l’innovazione di prodotto.
 
Punti di debolezza
Data l’innovatività’ del brand ci aspetteremmo un concept ancora più innovativo, che si stacchi completamente dall’esperienza di ascolto di altri Brands competitors ed integri immagine e suono. Le basi ci sono e, data la velocità dell’azienda, è possibile che altre novità arrivino presto.
 
La sostenibilità di Devialet
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà         4
Distintività e rilevanza versus i competitor             5
Rapporto experience-prezzo                 4
Sostenibilità                             3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione         5
Attenzione ai millenials                         5
Attenzione ai senior                         3
Creazione di una community                    2
Trasparenza                             4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato