Chi è il produttore dei vini di Eurospin, promossi da Gardini?
Novembre 2016. Eurospin investe sui vini e prova ad alzare l’asticella della competizione con una comunicazione di valore. Per la campagna di marketing sui vini integralmente prodotti sceglie un testimonial d’eccezione, Luca Gardini, miglior Sommelier del mondo nell’anno 2010 e vero guru nella comunicazione del vino.
VINI AL SUPERMERCATO: QUANTITÀ O QUALITÀ?
La visione manichea che il buon vino si trova solo in enoteca o in cantina è, nei fatti, un retaggio culturale ormai sorpassato. D’altronde sarebbe facilmente dimostrabile il contrario: anche in enoteca si possono fare dei pessimi acquisti, pagando spesso un prezzo medio molto più alto che altrove.
Spogliandosi di pregiudizi anacronistici, quindi, riscontriamo un innalzamento della qualità media del livello dei vini sugli scaffali della GDO italiana, indice di una crescente attenzione nei confronti di un comparto in crescita e che parla a un consumatore sempre più esigente. In diverse insegne, soprattutto nei format gourmet ma spesso anche in Esselunga, gli addetti di reparto hanno un formazione enologica specifica: non raramente ho incontrato sommelier ben preparati a cura del reparto vini di Ipermercati e Superstore.
Bere vino, oggi, è sempre meno bisogno fisiologico (bevo perché ho sete) e sempre più tendenza, identità, espressività (bevo questo o quel vino particolare, bevo vino in compagnia, bevo vino per conoscere un territorio). Si tende a riconoscere ad una bottiglia la dignità di un racconto di gusto: il nome, la denominazione, l’etichetta e il vino stesso parlano di un territorio, di un terroir, di un produttore e della sua personale storia vinicola. La realtà del vino è oggi, per dirla con i marketer, il miglior campo di applicazione per le strategie di storytelling.
EUROSPIN E IL VINO INTEGRALMENTE PRODOTTO
Eurospin prova a caratterizzare il suo assortimento facendo leva sul concetto di “integralmente prodotto”. Che vuol dire, in soldoni, che la filiera è sotto il controllo di una sola azienda: dalla raccolta delle uve nei vigneti di pertinenza alla vinificazione all’imbottigliamento.
Se da un lato il concetto di integralmente prodotto non ci dice molto sulla qualità del vino, dall’altro è indiscutibile il fascino dello storytelling e della tracciabilità, due trend fortissimi nel mondo del largo consumo. Punti di forza su cui si potrebbe, a nostro avviso, ancora lavorare.
Interessante: si parla di produzioni limitate per i vini selezionati ma non si fa accenno ai numeri. L’utilizzo della leva psicologica della scarsità ci sembra molto coerente ma, nei fatti, senza un riferimento alle quantità prodotte all’origine e alla disponibilità nel tempo ci sembra un po’ una forzatura.
Qualche perplessità sull’assenza totale di riferimenti alle case vinicole che producono il vino. Se è vero che un Grillo o un Lambrusco raccontano, di per sé, il territorio dal quale provengono è altrettanto vero che la differenza la fanno le uve, il terroir, i metodi di allevamento della vita e le lavorazioni in cantina. Un contributo umano importantissimo al quale non si fa minimo accenno. Perché non arricchire il racconto nei materiali di comunicazione?
Mancano inoltre, in questa selezione, alcune categorie di grande interesse: spumanti (Prosecco in testa), vini biologici e vegan.
LUCA GARDINI E LA STRATEGIA DEL TESTIMONIAL
Più interessante, seppur non originalissima, la strategia del testimonial per innalzare la percezione di qualità dell’assortimento e rispondere alla domanda originaria: va bene che sia integralmente prodotto, ma sarà anche buono questo vino? Una risposta dell’azienda sarebbe stata troppo autoreferenziale e poco credibile. Il testimonial, in questi casi, ci sembra una scelta di marketing molto efficace.
Già nel 2014 raccontavamo, su Retailwatch.it, di un’analoga iniziativa di LIDL Italia che si avvalse della testimonianza di Gabriele Baciottini, a suo tempo presidente della Scuola Europea Sommelier. I vini degustati erano proposti, sul volantino settimanale, con una scheda di degustazione ed un punteggio espresso in centesimi. Senza voler giudicare l’indiscutibile competenza enologica di Baciottini, ci sentiamo di attribuire a Luca Gardini un maggior peso comunicativo e una grande visibilità sui social network, sui media tradizionali e nei “luoghi “della cultura enologica contemporanea. La sua credibilità, derivata dal riconoscimento come miglior Sommelier del Mondo nel 2010, si trasferisce direttamente ai vini che, per Eurospin, ha degustato e giudicato.
La comunicazione di Gardini è esuberante e appassionata, ricca di quella sana simpatia emiliana che traspare soprattutto nelle videodegustazioni disponibili in rete e sul sito web aziendale. Ci colpisce la verve, l’originalità degli abbinamenti consigliati ma soprattutto la descrizione molto positiva dei vini degustati:
Ecco alcuni dei suoi commenti:
Pinot Grigio “Grande vino”
Morellino di Scansano “Gusto unico e morbido”
Primitivo di Manduria “Grande carattere, tannino fantastico”
Rosato Salento “Che bel rosato!”
Muller Thurgau “Estrema eleganza e grande profondità al gusto”
La principale perplessità che questa bella operazione di marketing ci lascia è che la comunicazione di Gardini sia un po’ troppo inflazionata verso l’alto. Se, solo per fare un esempio, un Pinot Grigio da € 2,99 è un “grande vino”, non riusciamo a immaginare gli aggettivi che potrebbero spendersi per vini di grandi annate o di produttori storici e d’eccellenza.
Ci viene in mente, in contrapposizione, l’altra iniziativa di LIDL/Gambero Rosso con i giudizi non proprio lusinghieri, sicuramente onesti e al limite dell’esilarante, su alcuni vini dell’assortimento degustati dagli esperti della famosa guida (“sa di poco”; “salvabile”). Questione di parametri!
LA COMUNICAZIONE A SCAFFALE DI EUROSPIN
Abbiamo visitato il punto di vendita Eurospin di Casoria (Na) per testare la qualità dell’execution dell’iniziativa.
A scaffale il vino integralmente prodotto è proposto insieme agli altri vini, evidenziato da stopperini con la denominazione completa, la regionalità, gli abbinamenti consigliati e la temperatura di servizio. Interessante il QR code, che rimanda alla pagina web creata ad hoc da Eurospin per sostenere la campagna. Non era più efficace un link diretto ai video di Gardini o alla scheda tecnica del singolo vino? Abbiamo dovuto navigare il sito per trovare le informazioni aggiuntive che cercavamo. Non proprio time saving, ma comunque interattivo.
Ci avrebbe positivamente impressionato, invece, qualche lineare dedicato a questa selezione, magari evidenziato con colori diversi (legno) o un posizionamento di maggiore visibilità (come per i prodotti senza glutine, a cui è dedicata in maniera permanente una testata di gondola in tutti i punti vendita). Potrebbe essere una scelta operata in altri punti vendita.
Il giudizio di Retailwatch.it
PUNTI DI FORZA
Comunicazione istituzionale e social
Testimonial
Creazione di valore per il consumatore
Produzioni limitate
PUNTI DI DEBOLEZZA
Assenza di riferimenti ai produttori nel materiale di comunicazione
Comunicazione a scaffale
