Ce la farà l’e-commerce a ridurre il peso della GDO?
Novembre 2016. La business community si interroga sull’ampiezza della domanda di food nei canali e-commerce. È una domanda complessa che deve tenere conto di uno scenario altrettanto complesso.
Proviamo a rispondere alla domanda del titolo.
Gli investimenti della GDO nell’e-commerce
Le alternative di una piattaforma on line non sono poi tante. Le restringiamo a due: click&collect e home delivery.
Su questo tema RetailWatch ha lanciato recentemente un sondaggio del quale vi diamo conto:
Click&collect o home delivery nell'on line? La domanda è di stretta attualità
21 %
Meglio il Click&Collect
36 %
Meglio l'Home delivery
35 %
Meglio tutti e due
0 %
Facciamo l'home delivery da tempo
5 %
Nessuna delle due
Fonte: RetailWatch-Sondaggi
I rispondenti si dividono fra le due risorse in parte eguali, non prendono in considerazione di avere entrambi i sistemi. L’home delivery è praticato già da alcune insegne, come il click&collect.
Per fare una piattaforma efficace e efficiente bisogna poi declinarla fino all’uscio di casa o all’automobile dei clienti in modo rigoroso e esauriente. Cioè ci vogliono molti capitali da investire. I conti economici della GDO sono ormai al lumicino con un utile netto dopo le imposte dello 0,3% medio (Fonte: Mediobanca). Ergo: un investimento simile se lo possono permettere in pochi e il challenger da superare rimane Esselunga per stare nella GDO classica e Amazon Prime Now per i nuovi retailer. Quest’ultimo ha già due collaboratori, Unes-U2 e Natura Si per il nord Italia, vedremo se allargherà la platea ad altri contributor. Coop, Carrefour e Conad stanno lavorando a una loro piattaforma. E gli altri? Hanno gli investimenti pronti?
La gestione dei prezzi
I prezzi delle diverse insegne della GDO nei diversi canali in teoria sono fissi, ma variano da zona a zona, da territorio a territorio. A quel che risulta a RetailWatch solo Esselunga sta provando a variare i prezzi dello scaffale durante la giornata a seconda del prodotto-categoria. Non conosciamo i risultati, ma l’esperimento continua. Forse bisogna aspettare la gestione continuativa con l’NFC da parte del cliente, con il suo mobile phone per vedere una evoluzione effettiva.
Le piattaforme on line gestiscono il prezzo minuto per minuto e possono proporre promozioni personalizzate (magari geo-localizzate), cioè dei prezzi estremamente differenti a seconda delle strategie del retailer, in tempo reale. I competitor della GDO fisica sono fermi al volantino, settimanale o quindicinale. È un rapporto con un solo vincente: l’on line.
La densità distributiva fisica
È ovviamente un punto a favore della GDO classica. Qui sotto indichiamo il numero di esercizi in sede fissa (Fonte: Federdistribuzione).
| Ipermercati (>8000 mq.) | 114 | |
| Ipermercati (4500/7999 mq.) | 264 | |
| Superstore mini-iper (2500/4499 mq.) | 501 | |
| Supermercati (400/2499 mq.) | 8.172 | |
| Libero servizio (100/399 mq.) | 12.990 | |
| Discount | 5.036 |
È una rete di vendita capillare che si sta trasformando lentamente, forse troppo lentamente, con logiche diverse da insegna a insegna.
Un simile apparato è in grado di fronteggiare l’e-commerce e la sua velocità di cambiamento e adattamento, soprattutto nelle consegne? Le reti fisiche comunque resisteranno soprattutto fra i target anziani che ancora usano recarsi giornalmente al supermercato per comprare pochi prodotti e sceglierli e valutarli personalmente.
I Millenial che fanno?
A parte le principali città (Milano in testa) i Millenial rappresentano un bacino di utenza formidabile per l’ecommerce del food e la loro modernità: hanno un reddito sufficiente per essere considerati clienti come i target adulti? Non si direbbe. A RetailWatch risulta che la loro spesa sia soprattutto incentrata sul confezionato piuttosto che sui freschi. E i prezzi del confezionato, in special modo quelli dell’IDM, sono soggetti a comparazione, che siano promozionati o meno. Peseranno sempre di più anche nel loro carrello virtuale di spesa, è certo, ma non in modo veloce.
Le ricerche dicono che l’attenzione ad acquistare il food nell’e-commerce è in aumento. Ma le grandi città dove questo avviene e può avvenire, sono poche, e molte ricerche sono ancor oggi Milano-centriche. Ma Milano non è Rieti e neppure Belluno, non è vero?
La competizione nella GDO
Molte reti di pdv fisici sono e stanno passando da una insegna ad un’altra. Questo fenomeno aumenterà di intensità. Secondo RetailWatch ci stiamo avviando verso l’hi-low delle insegne e delle offerte commerciali: nella parte alta dell’hi low il supermercato di alto di gamma, con servizi, nella parte bassa il discount. Non a caso sta per aprire il re dei discount europeo, anche nel nostro paese, Aldi. Il mainstream della distribuzione, il supermercato classico senza servizi e in parte anche le superette vecchio concept, lentamente si svuoterà per lasciar posto sempre più all’hi low dell’offerta. È una previsione che ci sentiamo di fare. E non sarà indolore, soprattutto per i conti economici.
La riduzione delle superfici e delle categorie trattate nel non food, ad esempio negli ipermercati, e il ricentraggio sul food, aggiungendo nuovi servizi, sta dando soddisfazioni a chi lo ha fatto. Basterà?
