Ottobre 2016. Il consumatore? E’ preoccupato da molti problemi, grandi e piccoli, di scenario economico-politico e personali. E di conseguenza si comporta in un mercato con nuovi canali di vendita, nuove opportunità di acquisto, nuove relazioni.
Come siamo giunti a questa situazione?
Le possibilità di scelta
• Il 90% delle informazioni digitali generate nel mondo è stato creato negli ultimi due anni (Fonte:Ibm)
• In 40 anni la quantità di prodotti presenti nel supermercato medio Usasi è quintuplicata.
In Italia un ipermercato contiene 12mila alimentari referenze contro le 9mila del 1999
• Si ampliano i canali di riferimento in cui fare acquisti off/online.
Le persone sono sommerse dall’informazione e dalle possibilità di scelta
Le ricerche di mercato registrano un desiderio crescente di decelerazione e di semplificazione.
Le persone vogliono tornare ad essere padrone della propria vita, per questo vogliono costruirsi la propria comfort zone attraverso un sistema di autoregolazione e di filtri che le renda sovrane del proprio mondo. Vogliono imparare a individuare gli interlocutori giusti di cui fidarsi.
Se questa è la macrofotografia comportamentale scaviamo a fondo per delineare, di conseguenza i comportamenti di acquisto.
Nella scelta del pdv cercano un’insegna alleata che lo aiuti a districarsi in un’offerta sempre più articolata. Con obiettivi precisi:
. Experience:
Riuscire a muoversi nel negozio con facilità e autonomia,
essere agevolmente navigabile, garantire una fruizione intuitiva e veloce
•permettere un’esperienza di acquisto‘facile’ («trovo tutto e subito… non mi stanco»)
•avere una segnaletica chiara
•esser curato nella pulizia e nell’igiene
•essere accessibile
•possedere un parcheggio ampio, comodo,
con poche barriere
. Prezzi:
Trovare prezzi ragionevoli e diverse opzioni.
Il consumatore è molto attento alla leva del prezzo e tiene conto di:
•livello medio dei prezzi
•presenza di diverse fasce di prezzo
•numero di offerte promozionali
•sconti per i titolari di carte fedeltà
•prezzi dei reparti freschi (ortofrutta e carni)
•numero di prodotti in volantino.
Un’offerta ben definita, dice la ricerca di Ipsos, semplifica la scelta:
•il balance tra ampiezza e profondità dell’assortimento
•la presenza delle marchepiù conosciute
•la qualità dei prodotti freschi
•la qualità dei prodotti al taglio e dei piatti pronti
•la facilità nel trovare i prodotti
•la qualità della marca del distributore
•il riassortimento continuo dello scaffale.
Pensate che il consumatore non distingue I formati? Guardate cosa ne pensa di ciascuno:
. L’ipermercato è disorientante e dispersive, l’offerta smisurata crea un senso di smarrimento,
. Il superstore è un buon compromesso fra varietà e comfort,
. Il retail specializzato offer una shopping experience già tematizzata e di qualità,
. Supermercati e negozi di prossimità sono alleati che rendono il percorso e la scelta meno faticosi.
. Discount, aiuta a risparmiare ma è un luogo poco piacevole.
Luci e ombre del canale on line
E visto che la GDO è sempre meno moderna, andiamo a vedere cosa si aspetta, come giudica, quali sono i punti di forza e di debolezza visti dal consumatore del canale on line
Guardate perché comprano prodotti alimentari:
. comodità e velocità, 31%
. prodotti difficili da reperire, 29%
. risparmio, 27%,
. acquisto prodotti di alta qualità, 13%.
Cosa si aspetta dai brand dell’IDM
• Le decisioni davanti allo scaffale sono prese in pochi secondi. Le marche note continuano a costituire un rifermento («Mi fido : hanno una loro storia alle spalle»)
• Le marche più visibili e distinctive all’interno del punto di vendita sono ancora quelle che hanno più probabilità di essere acquistate
•Alla marca il consumatore attribuisce il compito di innovare costantemente l’offerta per renderla coerente con l’evoluzione delle sue esigenze («Le grandi marche hanno il dovere morale di evolversi e migliorarsi, perché hanno delle responsabilità verso noi consumatori!»)
Il PdV è destinato all’iperconnessione. L’industria di marca deve essere parte attiva di questa evoluzione e in parallel giocare un ruolo evidente nel mix di prodotti e servizi proposti al consumatore.
Le marche nel PdV: le sfide da affrontare
• Perl ’IdM si aprono nuovi spazi direlazione, fondati sulla capacità di utilizzare I bigdata per definire content strategy ad hoc da sviluppare neidiversi canali
• Il PdV ‘fisico’ continua ad essere un ambiente privilegiato, in cui con nuovi strumenti è possibile alimentare il rapport tra brand e consumatore
• La capacità di raccogliere, elaborare e condividere informazioni sarà sempre più il fattore di successo per le insigne e per I brand
• Occorre coltivare la brand reputation, poiché un’esperienza-positiva o deludente può essere condivisa immediatamente attraverso I social, e questo la rende vulnerabile. Per questo va tenuta costantemente sotto controllo e nutrita attraverso dei brand ambassador.
Fonte: Ipsos per Centromarca
