Waitrose-Coop, due modi diversi di fare marca del distributore
Settembre 2016. Waitrose e Coop sono due punti di riferimento nei rispettivi paesi – e non solo – su come si può costruire un “sistema marca privata”.
Entrambe le insegne hanno una linea mainstream, più un nutrito numero di linee “speciali”.
Waitrose: Mainstream + Love Life, Cooks, Essential, Good to go, Duchy Organic, Baby, Cooking, Home, Heston
Coop: Mainstream + Bene-si, Vivi verde, Fiorfiore, Crescendo, Club 4-10, Solidal, Coop & Go, Coop Origine, Amici Speciali
Le scelte di Waitrose:
MAINSTREAM, CON UN SYSTEM DINAMICO
La linea mainstream è riconoscibile: ricorre la fascia colore, anche se cambiano le cromie e la posizione/ingombro della fascia sul pack. Spesso torna immediatamente sotto il logo – e prima della indicazione del prodotto – si trova una descrizione della promessa del prodotto.
WAITROSE È UN BRAND MONOLITICO:
Waitrose non crea nuovi loghi: opta per il protagonismo del logo dell’insegna, seguito da un descriptor che comunica il benefit della linea. Esistono due eccezioni: la linea premium “1”, dove il descriptor acquista maggior indipendenza; la linea foodie, dove “Heston” assurge al ruolo di marca principale. Enfasi alle diverse linee è data dall’uso di lettering che enfatizzano il descriptor, creando una differenza rispetto alla linea mainstream.
CONSISTENZA PER FARE TRADING-UP E TRADING-DOWN
Waitrose costruisce linee con maggior consistenza di linguaggio ai due estremi del mercato: verso il low la linea Essential, con un system identitario più forte grazie al ripetersi del bianco; verso il premium la linea “1”, con un descriptor che diventa quasi logo e con la linea tutta nera di Heston
VARIETA’
All’interno delle linee, non esiste coerenza cromatica – fatto salve le linee Essential e Heston; così come variano i layout, sempre all’interno della stessa linea.
QUALITA’
Cambiano i lettering, cambiano i modi di rappresentazione del prodotto, cambiano i colori ma Waitrose non manca mai di comunicare qualità – attraverso le scelte stilistiche e le tabelle nutrizionali sul FOP – e gratificare il consumatore con un packaging mai basico.
TONO DI VOCE
Esiste una intrinseca coerenza di linguaggio tra tutte le linee, pur nella loro diversità: gioiosità, leggerezza, vicinanza.
Vantaggi: grandissimo protagonismo e valorizzazione del brand Waitrose, che è il cardine di un sistema sofisticato di ricchissima varietà di prodotti, linee, cromatismi, strutture.
Le scelte di Coop:
COOP, UN SISTEMA MISTO
Coop, nella sua nuova linea mainstream si mantiene monolitico, mentre nelle altre linee dedicate a benefit/target specifici Coop crea sub-brand di cui il Mother-Brand diventa endorser.
LINEA MAINSTREAM, ADESIONE AI CODICI DI CATEGORIA
Il nuovo pack della line mainstream premia l’adesione ai codici di categoria, moltiplicando così la varietà che circonda il logo coop, posizionato con libertà sulle tante confezioni.
LINEE CON GRANDISSIMA PERSONALITA’
Tutte le linee “speciali” hanno grande personalità: dominanza del logo dedicato, coerenza interna del system (dai colori al lettering, allo stile rappresentativo del prodotto).
VALUE FOR MONEY
Il focus sul contenuto nella linea mainstream – grazie alla strategia “me-too” e alle tabelle nutrizionali sul FOP – e l’autorevolezza delle linee “speciali” creano un mondo che fa della qualità di convenienza l’asset di Coop.
TONO DI VOCE
Concretezza e immediatezza sono il filo rosso che lega le linee dell’universo Coop
Vantaggi: enfasi competitiva sul prezzo e varietà dell’offerta
