Panorama-Alatri (Fr): come cogliere l’attimo…

Panorama-Alatri (Fr): come cogliere l’attimo…

Giugno 2016.  “Carpe diem, quam minimum credula postero”, cioè  “cogli l’attimo, non credere al domani”.
Recita così una delle più celebri frasi della latinità, le “Odi” di Orazio; si è introdotta nella storia e negli stili di vita dell’umanità assurgendo persino a ispirazione di campagne istituzionali nella distribuzione di massa, le cui nuove interpretazioni forniscono continui contributi al complesso tema della “promozione”.
Il riferimento è a PANORAMA, a seguito dell’analisi che RETAILWATCH ha condotto sull’ipermercato di Alatri, comune di circa 30.000 persone, situato nel Lazio, in provincia di Frosinone.
 
L’ipermercato
26 casse, circa 6.500 mq, dotato di pescheria, parafarmacia, ottico, gioielleria, “area ristoro”, servizio di consegne a domicilio con costi proporzionati in base a volumi e fasce chilometriche.
Vasta corsia promozionale all’ingresso, casalinghi e bazar proseguendo sulla destra, tecnologia in fondo.
Tra il primo ed il secondo tronco della grande corsia iniziale, il corridoio invita a svoltare verso sinistra, dove si susseguono edicola, tessile, profumeria, prodotti di grande consumo in reparti con proprie isole promozionali, surgelati, deperibili a libero servizio e infine “freschissimi”. 
 
Il pricing
Esemplificativi del posizionamento di piazza sull’industria di marca sono:

 
Il volantino
L’eccesso di pressione promozionale non ha effetti salutari sugli equilibri di sostenibilità della distribuzione, inoltre altera le percezioni dei consumatori a detrimento dell’oggettività nei giudizi.
Ciononostante non è da ritenere dannoso l’insieme variegato di quei tentativi volti ad arricchire le offerte, quando più che sulla quantità si opera sulla “qualità”, sulla “profondità” e sul “modo”, come si evince dall’esempio ora in analisi.
La campagna istituzionale concepita da PANORAMA, con decorrenza dal 9 al 18 Maggio, ha ruotato su quattro livelli distinti, ma integrabili uno con l’altro senza evidenti disallineamenti:

In totale 36 pagine, la prima delle quali mette in risalto l’eloquente espressione: “…di tutto per farti risparmiare”.
 
1-Il volantino: “cogli l’attimo”
Per “cogliere l’attimo” viene presentata ogni giorno un’occasione speciale, da cogliere al volo in quanto supera la semplice promozione; è una sorta di “prezzo bomba”.
Dieci opportunità si presentano come particolarmente aggressive, sono dello stesso numero dei giorni di validità del volantino.
La nota significativa è che, per ogni prodotto, non esiste conflitto con il blocco delle offerte convenzionali di periodo.
 
Solo Lunedì 9 Maggio: pasta fresca ripiena “La selezione” FINI 250 g., €1,49 (“l’attimo” non è in contrapposizione con la pasta fresca “FRESCHE BONTA’” 250 g. a €0,99 del blocco convenzionale (pag.12), perché in questo caso si tratta di spaghetti, tagliatelle o tagliolini e non pertanto di pasta ripiena);
 
Solo Martedì 10 Maggio: petto di pollo intero PAM PANORAMA, confezione famiglia, €0,39 l’etto, massimo 2 kg. per spesa (“l’attimo” non è in contrapposizione con il petto di pollo a fette 10+ AMADORI, confezione famiglia, a €0,79 l’etto del blocco convenzionale (pag.11), perché in questo caso il prodotto non è intero ma affettato);
 
Solo Mercoledì 11 Maggio: polo piquet uomo KAPPA, in cotone a colori assortiti, del costo di €7,99 cadauna (“l’attimo” non è in contrapposizione con la polo uomo LONSDALE a €9,99 del blocco convenzionale (pag.26), perché il design è differente);
 
Solo Giovedì 12 Maggio: detersivo liquido per lavatrice DIXAN classico 30 lavaggix3, €9,90, massimo 1 pezzo per spesa (“l’attimo” non è in contrapposizione con il detersivo liquido per lavatrice SOLE 20 lavaggix2 a €3,99 del blocco convenzionale (pag.23), perché il formato in questo caso è differente);
 
Solo Venerdì 13 Maggio: acqua Sant’Anna naturale 2 litri x6, €1,79 con massimo 2 pezzi per spesa (“l’attimo” non è in contrapposizione con le acque del blocco convenzionale (pag. 20), perché la SAN PELLEGRINO e la VERA hanno rispettivamente formati (75 cl., 1.5 l.) e qualità (frizzante) differenti.
 
Solo Sabato 14 Maggio: salame NOSTRANO 800 g., €4,90, limitazione a 3 pezzi per spesa. “L’attimo” non è in contrapposizione col salame MILANO a €1,29 l’etto della pagina 13, per tipologia specifica di insaccato diversa;
 
Solo Domenica 15 Maggio: smartphone “PULP” WIKO 5”, 16GB memoria interna/RAM 2GB, a €129,00. “L’attimo” non è in contrapposizione con HUAWEI Y600 della pagina 34 (€89,99), perché questo ha memoria interna e RAM inferiori (4GB, 512 mb) né con il GALAXY Grand Neo Plus i9060i SAMSUNG (€129,99 pag.36), anch’esso con memoria interna e RAM inferiori (8GB, 1GB);
 
Solo Lunedì 16 Maggio: caffè aroma italiano “gusto deciso” KIMBO g.250×2, a €2.69, in limitazione a 2 pezzi per spesa. “L’attimo” non è in contrapposizione col caffè SPLENDID “classico” g. 250×4 a €5,89 della pagina 6, in quanto il formato è differente;
 
Solo Martedì 17 Maggio: 4 mozzarelle fresche VALLELATA g. 800, a €4,50, non in contrapposizione con la mozzarella CASEIFICIO ARTIGIANI LATTIERO CASEARI a pagina 7, perché questa è con latte di bufala ed in formato da g.500;
 
Solo Mercoledì 18 Maggio: ostriche a €0,49 l’etto, massimo 2 kg. per spesa, non in contrapposizione con altri prodotti di pescheria presenti all’interno del blocco convenzionale delle offerte che, come risulta a pag.12, sono seppia pulita (€1,39 l’etto), rombo (€1,29 l’etto), trota salmonata (€0,49 l’etto), filetto di merluzzo carbonaro (€0,89 l’etto), totano (€0,79 l’etto) e coda di mazzancolla tropicale decongelata (€1,59 l’etto).
 
E’ questa la testimonianza dettagliata di come ciascun “attimo” si va ad integrare con il resto del volantino: ogni giorno viene presentata un’offerta straordinaria, una particolarità promozionale estremamente aggressiva sotto l’aspetto del prezzo che va a completare proposte in grado di tratteggiare dieci giorni complessivi di sforzi concreti da parte del retailer per fare risparmiare il consumatore.
 
2-Il volantino: “Lo sconto è nelle tue mani”
E’ una pista già battuta da ESSELUNGA (“Scegli il tuo sconto”) e COOP (“Scegli tu”) all’insegna di un itinerario diretto verso quella che può definirsi “personalizzazione delle offerte”.
Lo “Sconto fai da te” invita il consumatore a decidere liberamente il prodotto su cui redimere il 30% del risparmio, basta che non sia già in promozione.
Chi ha fatto la spesa in PANORAMA dal 9 al 13 Maggio, alle casse ha ottenuto in distribuzione 3 buoni del 30%, da utilizzare tra il 14 ed il 18 Maggio.
Per ogni spesa, il limite imposto sull’utilizzo dei buoni è stato pari a tre.
 
3-Il volantino: “Blocco convenzionale di offerte periodiche”
Strutturato su 22 proposte:

 
4-Il volantino: “Il risparmio lo decidi tu!”
Il tema dello “spendi e riprendi”, accostato a merceologie esaltate dalla stagionalità prossima o corrente, finalizzato all’incremento della battuta media di cassa, ha già caratterizzato le campagne di due illustri insegne (CARREFOUR e CONAD del TIRRENO) nel periodo di Natale, con la famiglia merceologica del giocattolo in grande evidenza.
PANORAMA l’ha utilizzata con riferimento al giardinaggio; chi ha comprato su un vasto assortimento di prodotti per la cura del giardino, fino al 18 Maggio, ha ottenuto, in base all’importo pagato, un buono sconto valido su tutta la spesa sino al 25 Maggio.
I tre tipi di buono in distribuzione sono stati:

In definitiva, è stato “ripreso” sotto forma di credito sulla spesa in PANORAMA, il 10% di quanto precedentemente “speso” sotto forma di articoli utili alla cura del proprio giardino.
 
La rielaborazione di esperimenti promozionali già testati dai migliori esponenti della moderna distribuzione di massa operativa in Italia (ESSELUNGA e COOP, con la “personalizzazione dell’offerta”, CARREFOUR e CONAD, con lo “spendi e riprendi”), proposta nel corso di un’unica manifestazione istituzionale della durata di dieci giorni, con l’arricchimento del “super prezzo del giorno”, rappresenta un contributo interessante in grado di combattere le perplessità che comprensibilmente avvolgono l’aumento esasperato del numero delle promozioni.
 
Ipermercato PANORAMA, via Casilina Nord Km. 81,600, ALATRI (FR)
 
Ambientazione interna: 4
Comunicazione: 3
Pricing sul continuativo: 2
Volantino: 4
Fruibilità generale: 4
(scala valori, da 0 (più basso) a 5 (più alto)).