Giugno 2016. Se LIDL si distingue nel canale discount, ESSELUNGA lo fa in quello dei superstore: a entrambe le insegne, come a molte altre, è comune l’obiettivo di applicare la “ritenzione” laddove c’è stata “acquisizione”, sviluppando un rapporto ancora più forte con la propria clientela e gettando le basi per programmi di fidelizzazione riutilizzabili in futuro.
L’acquisizione in Esselunga è propiziata attraverso:
assortimenti completi;
partnership continua con l’industria di marca;
servizi efficaci;
prezzi ragionevolmente, e con sconti, convenienti rispetto alla concorrenza;
qualità ben percepibile nei prodotti a consumo giornaliero.
In Lidl il consumatore finale è attratto dalla possibilità di soddisfare un’esigenza primaria: spendere poco tutto l’anno, con picchi di massima convenienza nei periodi promozionali, senza rinunciare a una qualità di base garantita da prodotti che, pur non avendo notorietà industriale, si lasciano oggettivamente apprezzare per offrire attributi più che dignitosi.
Nell’insegna tedesca la sobrietà inculcata da dinamiche operative estremamente versatili è lampante; esempio ne sono i manager di filiale che spazzano i pavimenti, che riforniscono gli scaffali con lestezza, efficacia ed abnegazione esemplari, che scaricano personalmente i camion provenienti dalla piattaforma logistica e ne controllano la conformità del contenuto, che all’occorrenza vanno in cassa, il personale ausiliario alla vendita che è validamente impiegabile in ciascuna delle numerose funzioni di negozio, le esposizioni pratiche ed essenziali.
Tutto questo con rapidità e rigorosa organizzazione, probabilmente si tratta della fonte principale da cui si possono ricavare quelle risorse utili a consentire prezzi di vendita attraenti, competitivi.
Effettivamente quanto la produttività recupera con tale efficienza è poi reinvestito in declamazioni propagandistiche e ammirevoli teatralizzazioni.
In sostanza, le unità periferiche rimpolpano ciò che il marketing rimette a disposizione sotto forma di iniziative atte a conquistare e mantenere la fiducia del maggior numero di consumatori possibile.
In linea con questa traccia, tra il 18 Aprile ed il 15 Maggio è stata attuata la campagna “STIKEEZ”, che ha similitudini non solo con le iniziative passate all’interno di Lidl, ma anche e soprattutto con quelle di un competitor importante della distribuzione alimentare nazionale: Esselunga (“ROLLINZ”).
I modelli seguiti per acquisire evidentemente differiscono, ma quelli per realizzare ritenzione, per alcuni versi, si somigliano.
Somiglianze-Lidl/Esselunga
Ecco i quattro termini delle somiglianze:
PERSONAGGI DA COLLEZIONE;
SOGLIA DI SPESA;
SOCIALIZZAZIONE;
EVENTO DI RIFERIMENTO.
Personaggi da collezione
ROLLINZ (Esselunga).
20 piccole “action figures” (12 del “lato chiaro”, i “buoni” e 8 del “lato oscuro”, i “cattivi”), su una base semisferica, che stanno sempre in piedi e ricordano vagamente i calciatori del Subbuteo: richiamano i personaggi di STAR WARS.
Dal 14 Gennaio al 16 Marzo.
Sono stati forniti a Esselunga da GIOCHI PREZIOSI (GRANI & PARTNERS, che li ha realizzati ne è partecipata al 60%) in circa 50 milioni di esemplari, a testimonianza del consenso ricevuto dall’iniziativa.
STIKEEZ (Lidl).
24 personaggi, legati alle 24 squadre partecipanti ai Campionati Europei di Calcio di quest’anno, in Francia.
Dal 18 Aprile al 15 Maggio.
Soglie di spesa
ROLLINZ (Esselunga).
In distribuzione alla cassa, una bustina ogni €25,00 di spesa (o 50 punti fragola) dietro presentazione della FIDATY CARD.
Acquistabile separatamente, a €1,99, l’astronave dove raccogliere ed esporre la collezione.
STIKEEZ (Lidl).
In distribuzione alla cassa, una bustina ogni €15,00 (soglia adeguata alla battuta media di cassa per un discount).
In questo caso, non esiste una carta di fidelizzazione, perché evidentemente il “prezzo basso tutto l’anno” è reputato conferire di per sé argomento valido per attrarre e mantenere clientela.
Acquistabili separatamente, sacchetto di raccolta della collezione a €0,99 e tavolo da gioco a €1,99.
Socializzazione
I personaggi, in entrambi i casi, attirano la fantasia dei bambini ed esaltano la naturale tendenza a collezionare degli adulti.
Gli strumenti mediatici oggi disponibili rafforzano la socializzazione e la realizzabilità degli scambi.
Evento di riferimento
L’attenzione sui personaggi è amplificata dall’evento a cui sono legati, di risonanza sociale: l’atteso episodio cinematografico di STAR WARS, nel caso dei ROLLINZ di Esselunga e gli Europei di Calcio 2016, nel caso degli STIKEEZ di Lidl.
Constatando il successo di Esselunga e Lidl nella distribuzione alimentare, nonché quello delle loro strategie di fidelizzazione, ci viene spontaneo ritenere ancora attuale quanto anticamente dichiarato dal poeta latino Giovenale:
“…populus duas tantum res anxius optat panem et circenses”
“…il popolo due sole cose desidera ansiosamente: pane e giochi”!
Tutti d’accordo?
