C’è un rimedio all’OutOfStock? Si
Maggio 2016. Su 7 shopping trip nel largo consumo, dice IRi, il cliente segnala che su 3 negozi ci sono rotture di stock. E di conseguenza si comporta:
cambia pdv 10%
cancella l’acquisto 25%
cancella la categoria 25%
cancella la marca in categoria 23%
cancella la stessa marca in categoria 17%
Sono dati che devono far riflettere. Infatti:
il servizio nel pdv vale 59,2%
trovare sempre lo stesso prodotto 82,6%
che fanno esclamare il consumatore:
è un problema diffuso nelle insegne 15%
è un disservizio che capita spesso 11%
perché il negozio non ha scorte 23%
cioè il pdv è sotto scacco molto più della Marca.
Le rotture di stock nel tempo:
2014 3,5%
2015 3,7%
Nei reparti le rotture di stock valgono:
Drogheria chimica 3,5%
Bevande 4,0%
Fresco 4,8%
Surgelati 3,9%
Cura casa 3,1%
Cura persona 2,3%
Pet 3,5%
Ortofrutta 9,2%.
Nei canali:
Ipermercati 4,1%
Supermercati > 1.200 mq 3,7%
Supermercati < 1.200 mq 3,5%
Le vendite perse:
2014 5%
2015 4,7%
i motivi principali sono il mix di vendite dei prodotti, il trading up&down, le promozioni, l’evoluzione dei prezzi.
Nelle promozioni
Le vendite perse nelle promozioni aumentano esponenzialmente:
Cura persona 240%
Cura casa 193%
Ortofrutta 188%
Pet 166%
Surgelati 165%
Bevande 147%
Il valore totale delle vendite perse è di 2,1 mld di euro.
Nel 2015 il 3,7 % dei prodotti di largo consumo confezionato sono andati in in out-of-stock (erano il 4% nel 2014) e le vendite perse sono del 4,7% (5% nel 2014): il miglioramento rispetto all’anno precedente denota certo una maggiore attenzione a contenere le rotture di stock ma soprattutto l’efficacia delle azioni correttive messe in atto dalla filiera, che hanno consentito di “non perdere” vendite per circa 134 milioni di euro.
I dati provengono dal Barometro OSA di ECR Italia, che, in collaborazione con IRI, analizza ogni mese i dati di vendita di oltre 2300 punti vendita della GDO sul territorio nazionale e misura l’out-of-stock e le vendite perse nel mondo del largo consumo fino al dettaglio della singola categoria merceologica. Il Barometro è lo strumento di misurazione continua e aggettiva del fenomeno su cui le aziende e la filiera possono basare il perfezionamento e la valutazione dei processi di gestione delle rotture di stock messi a punto in ambito ECR Italia e applicati dalle imprese.
L’impatto sugli acquisti
Riassumendo: il fenomeno dell’out-of-stock produce conseguenze significative anche nei comportamenti di acquisto dei consumatori: 3 volte su 7 un consumatore non trova sullo scaffale il prodotto che cerca. Questo quanto emerge dall’analisi fatta da ECR Italia in collaborazione con IRI di 5.500 giri spesa effettuati nel corso di un mese da parte di 780 acquirenti.
La prima reazione dello shopper davanti allo scaffale dove manca il prodotto che cerca è un effettivo senso di fastidio: oltre 1 acquirente su 2 dichiara di essere infastidito dall’out-of-stock e ben il 25% registra un impatto decisamente sgradevole.
6 clienti su 10 realizzano comunque un acquisto per sostituire il prodotto non trovato, limitando quindi la probabilità di vendite perse per il retailer a circa il 35% degli acquirenti. Per l’industria, invece, aggiungendo il brand switching nella categoria (23%), la sostituzione con altra categoria (25%) e l’acquisto cancellato (25%), il potenziale di rischio di vendite perse cresce virtualmente al 73% degli shopper.
«Produttori e distributori –afferma Marco Colombo, direttore solutions & innovation di IRI – hanno progressivamente spostato l’attenzione da un livello di servizio del negozio a un livello di servizio per il consumatore».
Insomma, il segreto per combattere l’OutOfStock è:
. condividere i dati fra IDM e Gdo,
. sincronizzare la filiera,
. trasformare i progetti pilota in processi permanenti,
. promuovere ruoli dedicati al problema.
