MDD: attenzione al brand e al packaging!
Febbraio 2016. L’MDD, i prodotti a marchio del distributore hanno un futuro radioso e possono diventare davvero Marca, con la M maiuscola, qualcuna lo è già diventata. È l’auspicio rilanciato da Marca 2016 dai convegni e dalle tavole rotonde che si sono succedute a Bologna.
RetailWatch è d’accordo con questo assunto.
Per onestà intellettuale dobbiamo aggiungere alcune riflessioni che sono state sfiorate ma non sono state approfondite a Bologna forse per strategia di comunicazione, forse per mancanza di tempo o forse perché mancano ancora delle idee forti.
Il mainstream (le MDD di insegna), sono il cuore, la pancia delle MDD valgono l’85% in volume dell’intero fatturato delle marche del distributore.
Le tipologie di MDD, in %
A valore In volume
Insegna, Mainstream 82,4 85
Premium 6,3 3,6
Bio 5,7 4,9
Primo prezzo 3,4 4,7
Altre 2,1 1,7
Fonte IRi
Si è molto parlato della crescita dei prodotti Premium e di quelli Bio. Forse conveniva analizzare maggiormente la MDD mainstream che è quella che non riesce a crescere. Lo ha fatto con circospezione la modestia di Roberto Nanni, direttore delle MDD di Coop Italia, indicando l’apertura di un cantiere proprio su questo, importante e vitale segmento. Non abbiamo ascoltato granchè dagli altri retailer e la cosa è in contraddizione perché gli stand di Marca strabordavano di comunicazione e di prodotti Premium e Bio.
I prodotti MDD di insegna sono nati per primi, copiando per lo più i rispettivi leader di categoria dell’IDM, dell’industria di marca. Erano delle copie, dei cloni, dei me too. Lo sono stati per lungo tempo e per molti versi lo sono ancora oggi e questo spiace dirlo, soprattutto se dobbiamo parlare dei leader, Coop Esselunga, Selex e Conad. Lo sono sia nel packaging (a tratti terribilmente eguale ai leader di categoria, basta dare un’occhiata ai lineari di vendita) sia nella formulazione di prodotto. Non stiamo parlando di singole materie utilizzate ma del gusto, del profumo, dei colori, del senso di questi prodotti, del loro posizionamento. Troppo eguali ai leader. E questo, sicuramente è uno dei motivi della non crescita, soprattutto perché, come raccontano i dati di Gianmaria Marzoli, director di IRi, le IDM hanno dato battaglia sul versante dei prezzi, a volte risultando addirittura i meno cari dei loro omologi e delle loro copie. Se il prezzo è più basso perché scegliere un prodotto secondario rispetto a una marca?
Il ruolo delle informazioni
I me too sono frequenti anche sul versante delle informazioni. Solo Coop (un impegno sostanziale è stato preso a partire dal supermercato del futuro a Expo2015 con un lotto consistente di prodotti) e Carrefour (in Francia, però con lesproduitscarrefour.fr) hanno dato spazio nei loro siti internet a informazioni esaurienti e prolungate su i vari aspetti che formano il prodotto. Quello delle informazioni è un momento critico, non solo sul piano della comunicazione, ma anche su quello dei valori, dei programmi, degli ingaggi e delle promesse. Nei freschi i prodotti hanno contenuti intrinseci variabili nel tempo e molte volte le variazioni non dipendono né dai co-packer e tantomeno dai retailer, ma al gusto un consumatore attento se ne accorge e se vuole riscontrare informazioni e etichette cominciano i guai.
Prendiamo alcune evidenze della ricerca presentata da Guido Cristini, UniParma e AdemLab e il confronto fra MDD e IDM
Per l’IDM
Vedo spesso l’adv sui prodotti 16%
Hanno belle confezioni, sono utili 15%
Per le MDD
Hanno un buon rapporto qualità prezzo 19%
Sono prodotti convenienti 19%
I valori di maggior gradimento creano una forchetta troppo vasta. E poi i due item presi per le MDD sono abbastanza simili.
Probabilmente questa forchetta è dovuta anche alla diversità degli approcci e ai fattori di maggior preoccupazione o rilevanza dei manager dellle MDD del retail italiano. La ricerca di Cristini lo dice con chiarezza:
fattori giudizio giudizio
consumatori retailer
Sicurezza 7,00 8,71
Qualità 7,22 8,57
Convenienza 7,32 8,21
Varietà 6,61 7,79
Etica 6,40 7,71
Innovazione 6,34 7,14
Sostenibilità 6,33 6,86
Forse converrebbe ascoltare maggiormente il consumatore perché nel concetto di convenienza e di convenience rientra anche il prodotto in quanto tale, con le sue materie prime, le sue formulazioni, il packaging, le informazioni.
I prodotti marchio del distributore, le MDD, sugli scaffali si vedono poco. Lasciateci indicare solo un’eccezione: Esselunga dove lo studio del category è forse più avanzato che nelle altre insegne. E per studio del category intendiamo anche il facing e quindi la visibilità a scaffale del prodotto a marchio. Su molti lineari di vendita la MDD non si vede, soprattutto se poi è demandata alla buona volontà del riordinatore e non a un planogramma rigido che solo forse Esselunga si può permettere; le altre insegne su questo versante vanno un po’ in ordine sparso, le frequenti visite che facciamo nei pdv e le foto che pubblichiamo su RetailWatch lo dimostrano.
Non parliamo poi della comunicazione del volantino dove le MDD scompaiono perché nascoste dai brand dell’IDM e dai contributi promozionali versati da queste ultime. È incredibile: il volantino, cartaceo o virtuale che sia, che è l’espressione massima della promessa di convenienza dei retailer nasconde i suoi figli, le MDD o, se volete, li mette in secondo piano. Professor Fornari, lei che è uno studioso dei volantini che ne dice? Cosa dice ai suoi clienti-retailer quando fa consulenza?
Ci siamo permessi queste note perché parlando di revisione dell’85% dei volumi di vendite delle MDD forse conviene rifondare la strategia, ignorare cosa fa l’IDM, valorizzare ciò che pensa il consumatore, lasciare perdere le consulenze sulla qualità intrinseca e concentrarsi su come il cliente vuole il prodotto MDD, al di là, perché no, anche della convenienza.
