Le nuove frontiere delle promozioni
Febbraio 2016. L'evoluzione del comportamento del consumatore sembra abbia ormai evidenziato il passaggio dalla "store loyalty" alla "best price loyalty" spinto anche dall’attuale situazione economica che rende il consumatore sempre più sensibile ad obiettivi di brevissimo termine.
La crisi dello scontrino medio e delle mega superfici, aggravata da una inflazione assai bassa accentua la predilezione da parte del consumatore per l’ottica “day by day”.
Di conseguenza assistiamo ad un fiorire di tecniche promozionali indirizzate al "tutto e subito”.
Basta osservare il passaggio, in pochi anni, dalle tradizionali collections da oltre 100 prove di acquisto che venivano pazientemente incollate su una cartellina per ottenere un “tostapane”, alle mini collections da 5-6 prove di acquisto, e perfino all’attuale ultima tendenza del regalo immediato sulla singola prova di acquisto.
Anche i programmi di loyalty dei Retailers, specialmente se supportati da costose coalitions, stanno perdendo appetibilità nonostante possano garantire cataloghi veramente interessanti.
Il consumatore alle prese con orizzonti sempre più incerti, sta ribaltando instabilità ed infedeltà anche nelle sue scelte di acquisto all’insegna del “tutto e subito”
Salvare capra e cavoli
Ma quali sono le conseguenze per il povero Marketing Manager ?
Riducendosi progressivamente l’ampiezza del monte acquisti su cui ammortizzare il premio, il Marketing Manager si trova sempre più in difficoltà nel trovare un regalo di grande appealing ma dal costo sempre più contenuto.
Infatti per incentivare la vendita di un prodotto da 2€ il Brand non può investirne 4€, salvo che il direttore Marketing non accetti un suicidio professionale nella riunione annuale di budget di fronte al CEO.
Ed ecco allora che entrano in campo i creativi con soluzione che salvino “capra e cavoli”.
Lasciamo per il momento da parte i concorsi che consentono di risolvere alla radice il problema del budget, anche se riducono proporzionalmente l’appealing sul consumatore.
Vari tipi di promozioni
Restando invece nel campo delle promozioni, la prima soluzione è stata il ritorno al vecchio concetto di “promozione in co-marketing” condividendo con il partner una parte significativa del premio. Purtroppo questo sistema ha sempre presentato, tranne poche fortunate eccezioni, dei limiti.
Anche oggi chi lo usa deve scontrarsi con i problemi di “cannibalismo” nella testa dei consumatori o di meccanismi promozionali troppo complessi.
Altre soluzioni possono essere, ad esempio, la “promozione personalizzata” dove il valore percepito del premio (spesso di valore molto basso) viene significativamente aumentato grazie alla personalizzazione con la foto del proprio caro, scritte divertenti, nomi in bella vista ecc… Tale soluzione però richiede una certa complessità organizzativa che non tutti riescono a gestire.
Poi ci sono soluzioni basate sulla forza negoziale del grande Brand nei confronti di piccole agenzie promozionali, a cui si richiede il famoso “budget chiuso”.
Cioè il tentativo di scaricare sul malaugurato fornitore il rischio della redemption.
Eh si, perché il paradosso è che se l’agenzia è così brava da trovare un gift a basso costo ma ad alto gradimento, si dovrà impegnare con il Brand a pagare di tasca propria l’extra redemption rispetto a quella prevista, o ricorrere a specializzate formule assicurative.
In pratica più sei bravo più di tocca pagare !!
Infine l’ultimo ritrovato della tecnica dei MM è la “promozione parziale”.
Si tratta cioè di promozioni in cui, virtualmente, il premio ha una leva 4 o 5 volte il prezzo facciale del prodotto venduto, fatto che di per sé garantirebbe un’altissima redemption.
Tale soluzione però presentando un sicuro ed insostenibile sforamento del budget promozionale, deve per forza essere “parzializzata”.
Quindi la soluzione è stata quella di limitare nel tempo o nella meccanica la partecipazione del consumatore.
Ma essendo la riduzione temporale del periodo promozionale “impopolare”, ecco che alcuni hanno proposto soluzioni alternative per mantenere le tre/quattro settimane di periodo di validità ma non incorrere nelle costosissime redemptions.
La soluzione sembra sia stata trovata lavorando sulla meccanica partecipativa più che sulla appetibilità della proposta promozionale che invece deve restare quanto più stimolante possibile. In pratica risolvere l’annoso problema della “botte piena e la moglie ubriaca”.
Ecco che troviamo quindi meccaniche partecipative così complesse o sistemi per la validazione degli scontrini estremamente rigidi che “disincentivano” i consumatori più frettolosi con il risultato che abbassano (involontariamente ?) la redemption.
In tal caso l’obiettivo del Brand è di massimizzare l’adesione ed il coinvolgimento emozionale del consumatore per ottenere un elevato traffico in store e sul sito, ma di fatto si limita l’erogazione dei premi per “abbandono” volontario dell’interessato.
Ecco la promozione globale
Ma anche questa tecnica presenta risvolti negativi poiché i clienti che hanno abbandonato la meccanica promozionale prima della sua conclusione ne traggono un immagine non positiva del Brand.
Una grossa novità però sembra si presenti sul mercato delle promozioni e cioè la “promozione globale” studiata da PPRO un brevetto tutto italiano esteso in altre 45 nazioni.
Un sistema unico ed innovativo basato sull’acquisizione automatica dei codici Ean relativi ai prodotti promozionati acquistati dai consumatori e resi disponibili direttamente dai sistema casse dei Retailer.
Questo sistema sembra abbia “quadrato” la difficile equazione di soddisfare tutti.
Soddisfa innanzitutto il consumatore semplificando tutti i meccanismi partecipativi, soddisfa il Brand che non deve stampare costose prove di acquisto sui prodotti e rende ultra flessibile la struttura promozionale, soddisfa il Retailer che mantiene la proprietà dei dati di acquisto legati alle sue carte fedeltà e la spinta sui propri prodotti private label.
Come vedete il mondo è bello perché e vario, ed il mondo del Marketing, per sua natura estremamente flessibile ed adattabile ad ogni stimolo, ne è ancor di più un esempio.
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