NRF 2016: persone al centro di uno scenario complesso
Febbraio 2016. Il Big Show anche nel 2016 non delude le aspettative. Visitatori in ulteriore crescita (34.000), anche se gli italiani sono solo 240. Una nota sorprendente: nessun controllo di sicurezza agli ingressi. Evidentemente l’Intelligence ha valutato il sito non a forte rischio, e i visitatori hanno ringraziato per la velocità e la praticità. Come ogni anno abbiamo selezionato per Retail Watch pillole raccolte nelle numerose sessioni e dalla vista alla sezione espositiva.
Scenari globali al ralenty
Gli scenari macro tracciati da Deloitte non sono così confortanti. Gli Usa rallentano il tasso di crescita con cui erano usciti dalla crisi. Il BRIC si è incrinato, con Brasile e Russia in recessione, la Cina che rallenta e non lascia intravvedere con chiarezza il proprio futuro. Molti temono per un possibile crollo della Borsa, ma la vera sfida sarà la valuta: se calerà ancora trascinerà al ribasso anche la fiducia e il sentiment dei cittadini, cioè le principali ricchezze di un Paese.
DNA Strategico
Oggi più che mai bisogna interrogarsi come le domande primarie: qual è il tuo business? Come lo definisci? Joice ci ha spiegato che il loro business non è più affittare una stanza (ormai una commodity), ma offrire esperienze e connettere le persone (con altre persone, col lavoro, ecc.). American Express: da carta per i pagamenti (commodity) a partner del cliente sempre pronto alle innovazioni. Fra le ultime l’accordo con Uber per pagamenti seamless e servizi aggiuntivi. Xerox: da fotocopie a consulenza Retail.
Customer centricity
Stare vicino ai clienti e intercettare le cose che sono importanti per loro, anche se non sono direttamente legate al tuo business. Perché il tuo vero business non è più semplicemente vendere qualcosa, ma prendersi cura dei clienti. I team Ikea visitano le case dei clienti e fanno consulenza. Ascoltano, fanno molte ricerche e progettano nuovi prodotti di successo (esempio specchio Knapper). E guidano i clienti all’acquisto e all’uso dei prodotti con un’ampia gamma di video tutorial.
Un po’ di tech
Il robot giapponese Pepper è già acquistato dalle famiglie nipponiche per insegnare le lingue stranieri ai bambini, controllare la temperatura nelle stanze, ecc. Ora viene usato anche come addetto vendita, in gradi di guidare i clienti nella scelta di una macchina per il caffè. Xerox: persone e computer lavoreranno insieme come un team. All’inizio i PC erano tools come cacciaviti, ora sono compagni di lavoro. Passaggio dei PC da tools, a automation e ora collaboration.
Nuove loyalty
Marks & Spencer ha rivoluzionato il sistema loyalty, incentivando l’interattività e la frequenza di relazione. Ora ricompensa non solo per ammontare totale, ma anche per la frequenza di ogni acquisto, per ogni interazione sui vari canali (post, commenti, ecc.).
Il cliente come ospite
L’NRF nella prima plenaria lascia spazio a Stephen Joice, CEO di Choice Hotel, gruppo di 11 catene e 63.000 hotel. Il retail può imparare tanto dal settore dell’hospitality. D’altra parte il retail giapponese chiama i clienti ‘graditi ospiti’ e li tratta come tali. Ma anche senza andare lontano sarebbe davvero utile una rilettura di Incoronare il cliente, scritto nel 1990 da un mito del retail come Feargal Quinn che, guarda caso, lancia con successo la catena Superquinn dopo essersi fatto le ossa nell’attività alberghiera di famiglia.
Millennials orizzontali
Sono dei gran viaggiatori: l’anno dei 17 anni è quello in cui si viaggia di più. Cosa si aspettano? Vogliono sentirsi speciali. Gli proponi una loyalty card? Puoi aumentare di molto il conversion rate offrendogli una birra piuttosto che spiegando in modo dettagliato i vantaggi. Desiderano essere sorpresi e cercano comodità, non amano la fatica e men che meno i sacrifici: easy of use, consumo on-demand, uso del cellulare per aprire la porta. Usano le lobbies molto più dei boomers, amano stare nei spazi pubblici. Per poi usarli in modo ‘privato’: nessuno parla con gli altri, perché ognuno dialoga col suo cellulare. Vivono con un’estrema snackizzazione dei pasti, sono gli ‘sdraiati’ che usano solo media orizzontali (smartphone e tablet), avendo perso per strada quelli verticali (TV e PC). Sono dei makers (specie i genZ): di opinioni, contenuti, blog,… Il vantaggio di generare e usare gli UGC – User Generated Content.
Target trascurati
Dia.com è un retailer di successo che propone abbigliamento online per taglie forti. Maggiore privacy e intimità nel processo di acquisto per chi può provare imbarazzi in negozio, grazi a un assortimento che riesce a valorizzare anche corpi over-size.
Cross-canalità.
Ikea: di fronte alla valanga del digitale diventa urgente domandarsi se il focus è ‘strategie digitali’ o ‘strategie in un mondo più digitale’? Walgreens, la catena americana che ha comprato di gruppo di Boots diventando un colosso mondiale, ha appena lanciato una App per consulti a distanza. Perché degli 8 milioni di clienti al giorno con cui interagiscono, già un quarto, 2 milioni, sono online. John Lewis (UK): 80% dei clienti usano sia canali fisici cia digitali. 75% delle scelte sono generate da un mix.
Cross-fertilization
Il Retail che impara dagli hotel, ma anche gli hotel che imparano dal retail. Usare le stanze anche come contenitori di prodotti in vendita, che sono poi quelli che il cliente usa. Notevoli le opportunità di acquisto d’impulso, di product placement, di cross-canalità.
A more shoppable store
Negozi più friendly, leggibili, facili da navigare, veloci per acquistare. Web store: 16% dei prodotti acquistati on line restituiti per deficit di info sui prodotti
Eco-sostenibilità is back
Dopo il rallentamento negli anni della recessione, il green ha ricominciato a crescere come esigenza dei clienti e investimenti dei Retailer. Il caso danese che ha vinto il nostro Award come concept più innovativo è Vigga, un concept di sharing economy per le necessità dei neonati.: un abbonamento che dà diritto a ricevere periodicamente un box di abiti usati, ma in ottime condizioni, e sostituirli mano a mano che il bambino cresce. Meno sprechi, ma anche più risparmio: i kit costano meno che acquistare prodotti simili da un retailer economico come H&M.
Local
Il senso di comunità nel progetto a Detroit: riservare nei nuovi locali il 25% dei posti a persone del quartiere, per evitare che il 100% vada a persone da fuori. Nike: community store con l’80% degli addetti che vivono entro 5 miglia.
Italia ai margini, ma premiata perché sogna in grande
Le classifiche Retail di Deloitte vedono l’Italia sempre fuori dai top ten, dove però sono presenti anche Paesi in crisi, dalla Spagna al Giappone. Eppure la parte migliore fra i retailer premiati con gli NRF Awards la fa Nicola Farinetti, il direttore di Eataly New York, che dichiara il sogno di Eataly: aprire almeno un negozio in ogni Paese del mondo, per far conoscere le qualità italiane su tutto il globo. Nel 2018 è previsto lo sbarco in Borsa.
