Esselunga-Smart: una nuova relazione con il cliente
Febbraio 2016. La lotteria promozionale del dicembre 2015 di Esselunga ha un valore teorico per il marketing-at-retail (oggetto del nostro interesse) che esula dagli effetti concreti dell’iniziativa. Ci siamo chiesti, allora, quali potenzialità potrebbero avere, (sempre ipoteticamente!) ulteriori varianti di questa forma di incentivazione.
Abbiamo provato ad immaginare un meccanismo, sempre fondato sul nuovo concetto del ‘prezzo probabilizzato’, che venisse prolungato nel tempo e quali effetti di rafforzamento della fedeltà a quell’insegna potrebbe suscitare. Ecco il ragionamento.
Poniamo che Esselunga decida di estrarre a sorte 25 Smart ogni settimana, per un anno.
Immaginiamo poi un regolamento di questo tipo:
- Per ogni 30 € di spesa o 50 Punti Fragola venga emesso un biglietto (un codice) che partecipi al sorteggio di questi (e altri) premi.
- Il cliente abbia inoltre la possibilità di convertire in biglietti anche i punti cumulati con il programma Fidaty, legato agli acquisti delle varie marche interessate a promuovere le proprie referenze.
- Si ammetta che ogni codice possa partecipare a tutte le estrazioni successive alla settimana in cui viene emesso, cioè sino alla fine dell’anno.
- Dunque, i codici emessi la prima settimana parteciperebbero a 52 estrazioni. Quelli stampati nell’ultima a una sola.
La domanda è: quale dinamica psicologica si svilupperebbe tra la clientela? L’assunto da ricordare bene è che il gioco si basa sulla “probabilità soggettiva” di ciascun cliente. Ciò vuole dire che, non conoscendo l’universo di riferimento dei biglietti emessi progressivamente dall’insegna, ciascuno è indotto a stabilire egli stesso “il prezzo ipotetico che sarebbe disposto a pagare per avere una possibilità di concorrere all’estrazione”. Questo prezzo (come abbiamo già spiegato) sarebbe costituito, tra l’altro, da:
- il costo implicito (shadow price) consistente nel comprare in Esselunga invece che altrove (tempo, trasporto, ecc.),
- il costo della rinuncia ai regali sicuri della redemption dei punti Fragola accumulati;
- oppure la rinuncia equivalente ai buoni spesa a cui danno diritto i Punti Fragola.
Tuttavia, questo immaginario regolamento celerebbe un fattore incentivante micidiale. Infatti, il ‘cliente risk lover’, cioè quello che preferisce una vincita ipotetica consistente ad un piccolo reward sicuro, porterebbe a redemption il prima possibile tutti i propri Punti Fragola. In questo modo parteciperebbe ad un maggior numero di estrazioni. Così facendo scaricherebbe almeno in parte l’onere dei punti in circolazione e alleggerirebbe il lavoro di gestione dei regali. In secondo luogo, sceglierebbe di affrontare piccoli disagi, come ad esempio la maggior distanza dallo store, l’affollamento, ecc. per concentrare quanti più acquisti possibile in Esselunga e anche spendere di più di quanto preventivato per raggiungere le soglie dei multipli di 30 euro o dei 50 Punti Fragola.
Ancor più importante sarebbe un altro incentivo per i ‘risk lover’. Essi sarebbero spinti a manutenere nel tempo il proprio ‘pacchetto di probabilità’. Infatti, la base complessiva dei biglietti emessi aumenterebbe progressivamente settimana dopo settimana. Ciò diminuirebbe il rapporto tra i codici posseduti dal singolo soggetto e il totale su cui avverrebbero le estrazioni. Ad esserne penalizzati sarebbero i clienti saltuari e quelli infedeli. Chi fosse fedele e amasse il gioco (cioè valutasse maggiormente l’ ‘utilità probabilizzata’ delle poste in palio) ne sarebbe premiato.
Questo complesso gioco di probabilità cumulate è accennato nelle figure allegate, ma in termini semplici può tradursi così. Per coloro che hanno una psicologia ‘risk lover’ l’utilità, l’attrattiva del gioco, aumenterebbe nel tempo, creando un incentivo ad allocare quanto più possibile della propria spesa in Esselunga durante tutto l’anno. Dunque questa possibilità si tradurrebbe in un ulteriore collante per rafforzare la loyalty di questi clienti. Ovviamente le persone normali non eseguirebbero i calcoli da noi ipotizzati, ma sia pur in termini fuzzy e intuitivi, seguirebbero queste logiche di scelta.
Resterebbe ovviamente da affrontare il calcolo (non semplice) dei costi certi e dei benefici probabilizzati per l’azienda. La qualcosa renderebbe ancor più interessante l’esercizio poiché, come spiegato nel precedente articolo, anche tutte le altre promozioni simultanee (punti-regalo, sconti di prezzo) mostrerebbero una diversa efficacia e dunque un diverso valore per i fornitori che volessero sostenerle.
In conclusione, quanto descritto appartiene al mondo della fantasia, ma serve per mostrare come la relazione tra retailer e clientela è qualcosa che può andare ben oltre la mera funzionalità logistica del distributore, ridotta a mettere semplicemente la merce a disposizione di un cliente-robot sensibile soltanto al prezzo affisso e avvezzo ad una monotona routine.
Ancor più importante sarebbe un altro incentivo per i ‘risk lover’. Essi sarebbero spinti a manutenere nel tempo il proprio ‘pacchetto di probabilità’. Infatti, la base complessiva dei biglietti emessi aumenterebbe progressivamente settimana dopo settimana. Ciò diminuirebbe il rapporto tra i codici posseduti dal singolo soggetto e il totale su cui avverrebbero le estrazioni. Ad esserne penalizzati sarebbero i clienti saltuari e quelli infedeli. Chi fosse fedele e amasse il gioco (cioè valutasse maggiormente l’ ‘utilità probabilizzata’ delle poste in palio) ne sarebbe premiato.
Questo complesso gioco di probabilità cumulate è accennato nelle figure allegate, ma in termini semplici può tradursi così. Per coloro che hanno una psicologia ‘risk lover’ l’utilità, l’attrattiva del gioco, aumenterebbe nel tempo, creando un incentivo ad allocare quanto più possibile della propria spesa in Esselunga durante tutto l’anno. Dunque questa possibilità si tradurrebbe in un ulteriore collante per rafforzare la loyalty di questi clienti. Ovviamente le persone normali non eseguirebbero i calcoli da noi ipotizzati, ma sia pur in termini fuzzy e intuitivi, seguirebbero queste logiche di scelta.
Resterebbe ovviamente da affrontare il calcolo (non semplice) dei costi certi e dei benefici probabilizzati per l’azienda. La qualcosa renderebbe ancor più interessante l’esercizio poiché, come spiegato nel precedente articolo, anche tutte le altre promozioni simultanee (punti-regalo, sconti di prezzo) mostrerebbero una diversa efficacia e dunque un diverso valore per i fornitori che volessero sostenerle.
In conclusione, quanto descritto appartiene al mondo della fantasia, ma serve per mostrare come la relazione tra retailer e clientela è qualcosa che può andare ben oltre la mera funzionalità logistica del distributore, ridotta a mettere semplicemente la merce a disposizione di un cliente-robot sensibile soltanto al prezzo affisso e avvezzo ad una monotona routine.
