Bottega Verde: un caso di fidelizzazione
Gennaio 2015. Bottega Verde è un esempio molto concreto di un CRM ben studiato e, soprattutto, ben praticato. Nella case history che vi proponiamo ci soffermiamo su una lettera che l’azienda invia ai suoi clienti e che contiene almeno tre elementi di sicuro interesse: personalizzazione dell’offerta, couponing, redemption immediata.
Bottega Verde: un brand multicanale
Nata come erboristeria, Bottega Verde si è evoluta caratterizzandosi come brand per la cura della persona a 360 gradi, mantenendo un’identità naturale, legata al territorio, con una forte propensione alla multicanalità. Oltre ad una fitta rete di negozi monomarca (oltre 400 in tutta), infatti, Bottega Verde vende anche tramite telefono, catalogo, sul web attraverso il sito istituzionale e la sua app per dispositivi mobili.
Un’insegna moderna, che sviluppa un programma fedeltà molto articolato e che trova una solida base nelle sei milioni di Carte Fidelity sottoscritte fino ad oggi. Un patrimonio immenso di informazioni (big data), che l’azienda prova a capitalizzare attraverso un CRM ben costruito.
Il caso
Bottega Verde, periodicamente, spedisce a casa dei clienti (all’indirizzo indicato nel modulo di sottoscrizione della fidelity) una lettera contenente vari coupon promozionali. Alcuni sono standard e riprodotti in serie, riconoscibili dalla stampa a colori e da una comunicazione più istituzionale. Accanto a questi ve ne sono altri “riservati” al cliente, individuato con nome e cognome, da redimere nel punto vendita indicato (il più vicino al domicilio, individuato con uno studio di geo-marketing).
La parte testuale della missiva personalizzata è molto interessante: la lettera esordisce con l’inciso “Cara XXX è da qualche tempo che non riceviamo una tua visita” ed invita il cliente a ritornare in negozio per scoprire le novità ed approfittare degli sconti. Su questa frase si apre un mondo: è chiaro che per “visita” l’azienda intende un shop expedition conclusa con un acquisto (registrato). E se il cliente fosse tornato in punto vendita senza comprare nulla o non avesse lasciato traccia del suo acquisto poiché non ha passato la tessera?
Discussione destinata ad ampliarsi, interessando l’universo di opportunità che la geo-localizzazione del cliente fornisce al CRM: dal check-in tramite APP al passaggio della carta in cassa in cambio di un semplice sample. Tutto questo nell’ottica dell’informazione come valore aggiunto, da gestire al meglio come prodotto del lavoro di retail.
Le categorie merceologiche interessate dallo sconto personalizzato sono scelte dall’azienda, supponiamo, sulla base dei propri indirizzi commerciali. Soltanto una tra le offerte, tuttavia, riguarda un prodotto affine all’ultima categoria acquistata, il che sottende un lavoro sui dati storici d’acquisto molto interessante.
Il rapporto con i clienti
Ci è sembrato opportuno proporre il caso di Bottega Verde come una buona pratica di Customer Relationship Management, che a partire dalla fidelity tenta di costruire e di mantenere un rapporto vivo e dinamico con i propri clienti.
Sappiamo che il coupon, come il gift, è uno strumento promozionale molto potente. Potrebbe essere sfruttato per invitare il cliente alla visita di punti vendita nuovi o, perché no, poco performanti. Ci sorge, in conclusione, una sola perplessità: riteniamo che il retail sia un business basato sulle persone, oltre che sui volumi e sul margine, e la scelta del punto vendita, spesso, non è dettata solo da ragioni di vicinanza ma anche (e soprattutto nel settore del personal care) dal rapport che si instaura con il personale di vendita. La scelta negozio in cui redimere il coupon non dovrebbe essere, per questo, legata ad una semplice geo-localizzazione ma lasciata alla discrezione del cliente.
Il giudizio di Retailwatch.it
PUNTI DI FORZA
Personalizzazione delle offerte
Periodicità dell’invio
Couponing
PUNTI DI DEBOLEZZA
Redimibilità nel solo punto vendita indicato
