Chi sono i Best in class? Esselunga e U2

Chi sono i Best in class? Esselunga e U2

Febbraio 2016. Gli istituti di ricerca in genere quando danno le classifiche anche a un pubblico ristretto (figuriamoci a una platea più ampia) usano nascondere i cognomi delle insegne con nomi di fantasia. Così compaiono i personaggi di WaltDisney o della Warner Bros al loro posto: ecco Paperino e Pluto, Minni e Clarabella o Clark Kent e Nembo Kid. Mi sono sempre rifiutato di pubblicare queste simil classifiche per non essere preso per sincopatico o peggio.
 
Questa volta lo studio di CFI Group e il suo Ad, Bruno Berni, hanno lasciato i nomi veri dei primi due della classifica, seguiti dal 3 e 4 quanto che sono chiamati Discount 1 e Discount 2. Bruno Berni ci scuserà perché forziamo questa tabella arrivata per vie traverse e chiameremo Discount 1 Eurospin e Discount 2 Lidl. Non proviamo a trovare il vero nome di Insegna 1, 2, 3, 4, 5, 6, perché potremmo sbagliare e suscitare rancori motivati.
 
I dati sono sorprendenti.
La classifica di CFI Group mette in evidenza i best in class.
Al primo posto troviamo Esselunga con un punteggio rimasto inalterato nei due anni presi in considerazione. Al secondo posto troviamo U2 (Unes/Finiper) che perde qualche decimale sul totale rispetto all’anno precedente, ma arriva ben prima di discount 1 (Eurospin?) che perde 1,8 punti e discount 2 (Lidl?) che guadagna 0,7 punti.
 
La gestione del punto di vendita
In questa area (area critica come la business community sa) U2 è Best in class per il comportamento del personale, per la sua presenza nel pdv e per i tempi di attesa, mentre Esselunga eccelle per la fluidità dei flussi, per l’ambiente e l’organizzazione. Certo le superfici medie dei negozi sono diverse (650 mq medi per U2, quasi 4.000 per Esselunga) ma l’abbinata e l’interesse dei singoli item è sorprendente. Sul coinvolgimento dei direttori e del personale RetailWatch ha svolto anche un sondaggio lo scorso anno (il risultato è visibile sul sito), invitando le insegne a fare un ragionamento approfondito su questo tema. Ed è proprio U2 ad eccellere. Paradossalmente abbiamo anche pubblicato una fotografia di Mario Gasbarrino, Ad di U2) con la felpa di walmartiana memoria che invita i clienti a chiedere informazioni e aiuto, nonostante lui sia l’Ad della società.
 
L’area dell’offerta
Qui eccelle certamente Esselunga negli assortimenti e nella qualità dei freschi per la sua ferrea organizzazione industriale che non lascia nulla al caso. Segue U2 soprattutto per i prodotti a marchio. Abbiamo pubblicato diversi articoli a questo proposito (il facing con le indicazioni di prezzo diverse fra U2 e l’IDM), soprattutto sul Viaggiator Goloso e quello straordinario risultato (48.000 euro di vendite al mq) ottenuto dal temporary di via Belfiore a Milano. Ma è tutto l’assortimento (che assaggio di continuo con i prodotti Esselunga e Coop, le tre insegne dove acquisto abitualmente) a essere di gradimento del panel di CFI Group. Un risultato, questo di U2, sorprendente, dovuto alla maniacale voglia di fare sempre meglio. Risultato di un lavoro di squadra importante e continuo.
 
L’area della convenienza
Ma è di questa area soprattutto che bisogna sorprendersi, soprattutto rispetto ai discount che qui dovrebbero eccellere. U2 è Best in class per la scala prezzi (ridotta a 2-3 item) e per la convenienza globale dei reparti. Esselunga, da par suo è Best in class per l’informazione dei prezzi nel pdv, l’informazione sulle promozioni (immagino on e off line), la carta fedeltà (ricordate le 1.000 Smart messe in palio che hanno di sicuro rinverdito il database della Fidaty, con nuovi importanti dati di comportamento) e ovviamente per la convenienza.
 
Non potendo sapere chi sono le insegne nascoste dietro ai numeri, non possiamo dissertare sui competitori (e ci dispiace).
 
Il sentiero di sviluppo dell’EDLP
Chi è Esselunga lo sanno tutti, i co-packer, l’Idm, i fornitori dell’ortofrutta e dei prodotti a peso variabile, cosa possiamo aggiungere di più? Ma è su U2 che bisogna indagare oggi e domani per capire come una piccola azienda con un centinaio di pdv, con una politica commerciale basata sull’Every day low price stretto e ripetuto abbia superato di non pochi punti Eurospin e Lidl, nonostante in moltissimi casi li abbia proprio a fianco. Evidentemente c’è una frazione della popolazione italiana che vuole e premia l’EDLP e non guarda agli sconti (tante volte ottenuti con le sgrammature) promessi nei volantini e negli slim.
 
Siccome siamo di parte (oltrechè clienti), siamo contenti di questo risultato che apre una via commerciale a tutta la business community, basata su comportamenti meno gridati, più ordinati e, se proprio volete, più sostenibili, ma anche più seri e più etici, soprattutto in un momento in cui la pressione promozionale non tende a diminuire, anzi, con l’avvento delle vendite on line (che non viene calcolata dai vari indicatori di Nielsen e IRi) è, secondo RetailWatch, in aumento.