Dunhill, più heritage nel flagship, nonostante i divieti

Novembre 2015. Il flagship di Dunhill a Londra è un interessante caso di marketing. Come tutti sanno i prodotti per i fumatori devono indicare con chiarezza, per legge, le indicazioni di pericolosità per la salute. Ecco come un player e il suo brand fanno della costruzione dell’heritage e dell’experience un punto di forza, nonostante il fumo goda di pessima fama.
 
La location
Saint James Street a Londra è alle spalle di Buckingham Palace. È una location prestigiosa, più per la sua storia e per i vicini illustri della casa regnante, ma non per i flussi commerciali. Piccadilly street è a nord, verso il centro, ma tutto sommato lontana. Nonostante questo Dunhill ha aperto il suo flagship qui per dimostrare che il brand ha affinità con diversi target di clienti e che costruisce la sua politica di marca nonostante tutto.
Il building che ospita il negozio è del 1882 su un progetto di Richard Norman. Per molti anni è stato il palazzo della Pall Mall, poi il negozio è stato affidato a un operatore specializzato.
 
L’ambientazione
Un po’ negozio, un po’ soggiorno della buona borghesia, lo store è diviso in due parti distinte. La prima è formata dal negozio vero e proprio con la sua miriade di particolari e di singole storie che raccontano con realismo, a volte con romanticismo, la produzione dei sigari e del tabacco da pipa, partendo dalla materia prima, attraversando la produzione fino ad arrivare al prodotti finito e al fascino retrò del brand. Mobili in ciliegio costosissimi, specchi in cristallo, moquette spessa due dita, digital signage e comunicazione tradizionale si alternano in modo discreto come presenza ma con il risultato di rivalutare brand e prodotti contemporaneamente.
Il secondo spazio lo dovete scoprire con calma, poco dopo la stanza degli armadi umidificati, dove vengono stoccati i prodotti più costosi che necessitano di queste cure. È sul fondo, a sx, ed è uno spazio chiuso con aria condizionata dove il cliente può accomodarsi su comodi divani e fumarsi con calma e con rilassatezza un sigaro o una pipa, dimenticandosi dei richiami di legge sulla poca salubrità del fumare.
 
La blending room, il core
È, come documentato da RetailWatch, il tentativo di re-inventare il negozio del tabacco. Infatti il cuore del negozio è la blending room, dove un mastro tabacconist prepara le diverse miscele. Se capitate durante una dimostrazione (Dunhill ha un lungo calendario di incontri per i professionisti e i tobacco lovers) sarete invitati a toccare i diversi tabacchi, a sentirne i diversi aromi e a confrontarli.
 
La sostenibilità di Dunhill, Saint James Street, Londra
Impatto ambientale    3
Solidarietà    2
Legami con il territorio   3
Attenzione ai Millenials       1
Artigianalità   4
Servizi            4
Trasparenza 4
Creazione di una community        3
Creazione di fiducia                        4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato