NovaCoop FiorFood: ristorazione+mercato+techno
Dicembre 2015. NovaCoop ha aperto in Galleria San Federico a Torino, in pieno centro storico (immobili Unipol-ex cinema Lux) il primo concept store, che sarà poi replicato nei principali capoluoghi piemontesi.
La location
Galleria San Federico è alle spalle delle piazze Castello e San Carlo. L’intero isolato è stato ristrutturato da Unipol e oltre alle 3 sale cinematografiche, il concept FiorFood, arriverà anche H&M.
Il layout
L’intero Fior Food si estende su 3 livelli per 1.300 mq, e descrivere il layout è impresa ardua perché occupa parti rimaste originali del cinema Lux e parti ristrutturate. Comprende:
. il caffè FiorFiore al livello terra,
. il Bistrot (livello terra) e il Ristorante (1° livello), entrambi a servizio, con uno scontrino medio previsto di 12 euro per Bistrot e di 40-45 euro per il ristorante; entrambi sono gestiti da laCredenza e dai suoi chef stellati,
. il negozio FiorShop, su 2 livelli con 2.500 referenze, delle quali 400 sono FiorFiore e tutte le declinazioni dei prodotti a marchio Coop, da ViviVerde in giù. L’enoteca schiera il meglio dei vini piemontesi e nazionali con diversi dispenser e i vini sotto azoto, per la somministrazione di 2 calici diversi per quantità; oltre ai prodotti a marchio sono ospitati i prodotti del territorio, anche di nicchia, a ricalcare il posizionamento del nuovo concept store e il suo attaccamento alle radici (diverse citazioni durante tutto il layout). In NovaCoop l’incidenza delle vendite dei prodotti a marchio è del 35%.
. la libreria di e-Coop, che ha un suo spazio precipuo, ma poi i libri sono sparsi in tutti i lineari di vendita e in parte della ristorazione a tentare una sorta di category prodotti alimentari/libri per settori di appartenenza,
. al secondo livello fra l’enoteca e la libreria è stato sviluppato uno spazio polifunzionale per eventi ma anche per la ristorazione, alle spalle una grande fotografia del cinema Lux.
. i prezzi sono gli stessi dell'ipermercato Dora.
Nei tre livelli è prevista la possibilità di inserire alcuni temporary monomarca di fornitori. Cominceranno Ferrero e Peppino Occelli.
La tecnologia
Prezzi e slim elettronici pronti con l’NFC per fare la spesa con lo smart phone e l’App ICoop Mobile. I prezzi elettronici potranno essere anche usati per promozioni flash. Videowall di diverse ampiezze. All’ingresso due grandi schermi a leggio daranno ulteriori informazioni sui prodotti e fungeranno anche da tagliacode per avere il numero dei banchi assistiti. Prossimamente saranno installati anche beacon. La tecnologia è stata curata da NovaCoop e Inres. Sui lineari di vendita sono ubicati una decina di tablet che erogano ulteriori informazioni sui prodotti.
Considerazioni sul concept
Unire ristorazione, mercato e librerie è un cambio di paradigma non indifferente, Eataly di Oscar Farinetti docet, ma lo spazio di un nuovo format-modello è stato tracciato. È un altro mestiere, indispensabile per seguire il consumatore, tutte le fasce di consumatori, dai millenials ai senior, nell’evoluzione delle pratiche di acquisto e di consumo in casa e fuori casa. L’uso della tecnologia complica ancor di più questo nuovo mestiere di FiorFood. Se la sfida sarà vinta, una sfida di amalgamare ristorazione, mercato e librerie (forse c’è qualche libro in più fra i lineari e il margine totale ne soffrirà) con il collante della tecnologia per aumentare efficienza e efficacia, appunto, NovaCoop sarà in vantaggio su tutti i competitor del suo territorio. Il nuovo driver di questo impianto è certamente la ristorazione, che a giudizio di RetailWatch dovrebbe contribuire per il 60% al fatturato, le parti rimanenti delle vendite saranno per il 25-30% per il mercato e il 15-20% alla libreria. Il tempo e l’esperienza diranno poi a NovaCoop se modificare a favore della ristorazione questo rapporto.
NovaCoop ha investito 2 mio di euro, quindi il costo al mq è stato di circa 1.700 euro circa.
Come dice il presidente Ernesto Delle Rive: “Dobbiamo fare di tutto per seguire tutte le fasce di consumatori: molti sono diventati più frugali, ma tutti hanno bisogno di capire cosa comprano e cosa mangiano e quindi vogliono essere più informati e contemporaneamente più consapevoli. Vogliono essere rispettati e crescere con i nostri valori, che ci riconoscono ad ogni atto di acquisto. E poi, ricordiamocelo, vogliono più qualità. Questo concept crediamo sia la risposta giusta”.
L’investimento, comunque, più che su un ritorno economico mira a un ritorno di immagine. I diversi aspetti di branding che si possono cogliere (dalla maniacalità del recupero sia degli spazi che dei singoli momenti di arredo come le piastrelle, a cura di Paolo Lucchetta di RetailDesign), rigorosi e intensi al contempo, dimostrano da parte di NovaCoop di voler adattare il brand Coop a un mercato in profonda trasformazione (unico appunto sul disegno del brand: forse andava avvicinato maggiormente a FiorFiore, in attesa che diventi un progetto nazionale per tutto il sistema Coop).
Le due toilette, al momento della visita erano in ordine (forse sono poche se la ristorazione sarà il vero driver del concept).
Punti di forza
Location, Rivitalizzazione della galleria,
Concept (ristorazione+mercato+libreria), Tecnologia.
Punti di debolezza
Formula molto avanzata da curare con cura e con altri investimenti in più, Investimento importante.
La sostenibilità di FiorFood Coop, Torino
Impatto ambientale 4
Solidarietà 4
Legami con il territorio 4
Attenzione ai Millenials 3
Artigianalità 4
Servizi 4
Trasparenza 5
Creazione di una community 4
Creazione di fiducia 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
