I direttori dei pdv contano poco. Ma sanno ascoltare

Novembre 2015. Il mese scorso RetailWatch ha lanciato on line il sondaggio sull’ascolto dei direttori punti di vendita. I risultati, raccolti durante tutto il mese di ottobre, sono espressi nella tabella qui sotto.
 
Alcune ricerche di mercato dimostrano che i direttori dei punti di vendita non contano nulla
 

 
I numeri si commentano da se. Più della metà dei rispondenti dice che ascoltarli è impossibile perché sollevano troppi interrogativi. Con ogni probabilità la complessità non è dovuta tanto al modo di analizzare i fenomeni in store quanto alla mancanza di una codifica degli eventi stessi. Se fossero raggruppati per motivi logici in poche sezioni i retailer avrebbero a disposizione un numero elevato di fatti e problemi che si succedono nei negozi che farebbero impallidire qualsiasi ricerca di mercato sugli stessi argomenti.
 
Perché è importante ascoltare i direttori dei pdv:
. solo il vero terminale con le persone che lavorano nel negozio,
. solo il vero terminale con i clienti che entrano nel negozio,
. sono i veri interpreti delle soddisfazioni e delle insoddisfazioni dei clienti,
. hanno il polso della situazione sugli assortimenti e sui servizi del pdv
oltre, ovviamente, a una miriade di altre opzioni.
 
Con il personale
. il direttore è di fatto il direttore generale di quel singolo negozio: a lui compete motivare ogni singolo addetto, capire le sue insoddisfazioni, risolvere i problemi di conseguenza. Ha una delega in bianco per fare questo. Se un negozio funziona lo si capisce quasi subito, non serve il mistery client di RetailWatch, basta dare un’occhiata all’ordine della merce, alla pulizia generale (anche sul marciapiede), alla pulizia delle toilette (vera cartina di tornasole del funzionamento dell’esercizio commerciale). Ascoltarlo, di conseguenza, serve ad attribuirgli e rinsaldare uno status organizzativo e gestionale, verticale, vitale per qualsiasi retailer.
 
Con i clienti
Quando faccio un corso interno alle aziende dico quasi sempre che il direttore dovrebbe passare almeno 30 mn del suo tempo all’ingresso del negozio a ringraziare i clienti per il loro accesso nel pdv, a sorridere, e perché no a dare la mano a ciascun cliente. In molti negozi delle categorie più complesse il personale di guardia presiede gli ingressi e il più delle volte saluta le persone che entrano nel negozio. È già un passo in avanti. Pensate però la differenza che si produce nella capacità di ascolto e di vedere se è il direttore a sovrintendere agli ingressi e a relazionarsi con le singole persone, a interpretare i loro dubbi, le loro domande. Fa parte del branding e dell’immagine conquistare con un solo atto simbolico il cliente, di ritorno o nuovo che sia. Il fatto che il direttore si metta vicino ai banchi a servizio, alla reception, alle casse è senz’altro uno stimolo a un successivo passa parola, soprattutto se espone il badge con indicata la sua funzione.
 
L’ascolto orizzontale (del personale) e verticale (dei clienti) è oggi più importante di tutte le operazioni commerciali e di prezzo che si svolgono. Non perché queste non siano importanti, tutt’altro. Ma i clienti hanno una personale visione dell’esposizione delle merci, dei prodotti e delle merci in vendita, hanno un senso della complementarietà dei prodotti e dei servizi che supera le fantasia di qualsiasi direttore marketing e vendite. Le informazioni che scaturiscono dall’ascolto sono un patrimonio che gli e-tailer hanno solo in parte e possono trasformarsi in breve in vantaggiose soluzioni per la vendita.
 
Amazon lascia che i clienti dei suoi siti scriva un giudizio sui prodotti e sui servizi ricevuti, anche scomodo, a volte con termini che rasentano il turpiloquio. Chiunque può leggerli e capirne il significato, diretto e indiretto. La trasparenza e il coraggio di un atto simile la dice lunga sulla capacità di ascolto di un sito, Amazon, che un tempo si occupava solo di libri e adesso vende qualsiasi prodotto e qualsiasi servizio, dai più banali ai più complessi e di nicchia. Molta della forza commerciale di Amazon deriva dagli algoritmi e dalle loro elaborazioni, lo sappiamo, ma gran parte della forza di vendita è dovuta alla capacità di ascolto, fisica e virtuale contemporaneamente.
 
Capita la lezione?