Gdo nel sud: Decò prova il salto di qualità
Novembre 2015. La distribuzione organizzata, al Sud, è viva e sovente taglia le gambe ai giganti nazionali che non riescono a far fronte ad un mercato molto particolare, ma non per questo poco appetibile.
Nelle scorse settimane Retailwatch.it ha visitato Sole 365, insegna che da qualche tempo pratical’EDLP in Campania con discreti risultati , sviluppando un format affascinante sotto diversi punti di vista. Rimanendo al sud vogliamo evidenziare il tentativo, a nostro parere valido e con prospettive interessanti, dell’insegna Decò di allargare gli orizzonti del proprio mercato di riferimento attraverso una strategia di comunicazione e di sviluppo del format abbastanza articolata.
Chi è Decò
Decò è la principale insegna del gruppo Multicedi, con sede a Pastorano (Caserta) e dal 2011 partner commerciale di Sigma. Un’insegna ben radicata in Campania (dove conta oltre 200 punti vendita) e in Sicilia, dove annovera una partnership importante con F.lli Arena.
I format di Decò
L’insegna copre, prevalentemente, il segmento di mercato della prossimità. La sua strategia contempla quattro format ben distinti tra loro:
Maxi Store: ricalca le metrature di un super-store ed è per lo più situato fuori dal centro urbano o all’interno di centri commerciali. L’assortimento conta circa 6000 referenze e sono presenti i reparti freschi e freschissimi, oltre ai congelati sfusi e una cucina dove vengono preparati piatti pronti da portar via.
Supermercato: format classico, da centro urbano, presenta i reparti assistiti ed un assortimento di freschi abbastanza completo, con reparti serviti e ortofrutta.
Market: metrature limitate e posizionamento strategico in zone centralissime, propone un assortimento essenziale e con prevalenza di prodotti a marchio.
Superfreddo: è la vera chicca, un punto vendita dedicato ai soli congelati e surgelati, con la presenza di prodotti a marchio commerciale, industriale e con vasche di referenze sfuse/self-service.
Comunicazione e coupon: Decò e gli 80 euro
L’insegna di Pastorano ha firmato, ultimamente, una campagna di marketing molto interessante denominata “Sempre più buoni”. Nella sostanza si tratta di un couponing classico, con la distribuzione alle casse di un pacchetto di buoni cartacei da redimere sulle spese successive. Il valore totale dei coupon ammonta ad 80 euro: una cifra non casuale e che gioca con l’attualità rimandando al bonus concesso dal governo Renzi. Le immagini usate per la campagna sono eloquenti: pensionati, casalinghe, disoccupati che vengono invitati a “#stare sereni” poiché “ci pensa Decò”. Una campagna dai toni alti, che fa il verso alla politica e che è certamente insolita per una DO che ci ha abituato ad insipide comunicazioni di promo e tagli prezzo. Il focus si sposta dalla mera convenienza all’impegno del brand per una spesa accessibile, potremmo dire democratica. Una comunicazione efficace, attuale, distintiva.
Decò partner del Grande Fratello 14
Ma il salto di qualità nella comunicazione di Decò è rappresentato, sicuramente, dalla partnership con il reality show “Grande Fratello 2014”. Da settembre, infatti, sulla tavola della casa più spiata d’italia campeggiano i prodotti a marchio dell’insegna campana. Una pubblicità notevole per un brand pressoché sconosciuto da Roma in su, che rivela così nuove e più grandi ambizioni.
Bassi e fissi: anche Decò tenta l’EDLP
Degna di nota è, infine, l’iniziativa dei prezzi “bassi e fissi”, che richiama forse un po’ troppo quanto già proposto da Conad, ma che ci appare come tentativo sincero di smarcarsi dalle sole promo di prezzo per caratterizzarsi come brand dell’EDLP. Prezzi bloccati su 365 prodotti a marchio per 365 giorni.
La sostenibilità del progetto Decò
L’insegna si sta trasformando, cercando una dimensione e una visibilità più ampia della regionalità a cui, per natura, la DO è spesso relegata. Le strade intraprese ci sembrano valide e se il ritorno d’immagine è sicuramente buono ci sarà da valutare il ritorno numerico che, evidentemente, sarà quello che farà la differenza.
