Il discount al sud: Ard e Consorzio Sd
Fare discount al sud: Ard e Consorzio Sd
Ottobre 2015. Il format discount conobbe la propria espansione negli anni novanta, a Verona, mosso dalla constatazione che l’azzeramento strategico dei costi pubblicitari unitamente alla distribuzione dei prodotti su un canale unico poteva consentire prezzi bassi ogni giorno e qualità complessivamente accettabile.
Ciò si rivelava gradito ai consumatori, potenziali detentori di prodotti mediamente buoni verso cui spendere poco; il successo dell’idea promosse tale sviluppo numerico che queste realtà cominciarono a rigettarsi come un’onda gigantesca su consumatori e società, alimentandosi sia della piacevole scoperta da parte delle famiglie che della dolorosa congiuntura in procinto di scuotere l’economia.
Al sud certi effetti in genere arrivano con ritmi differiti, ma nel caso in esame si sono manifestati con discreta puntualità.
Nel 1994 infatti quattro imprese siciliane hanno deciso di consorziarsi per dare origine a SD, cui fa capo ARD DISCOUNT: Roberto Abate S.p.A (Belpasso (CT)), Ergon Soc. Cons. a r.l. (Ragusa), Gicap S.p.A. (Messina) e Palermo Discount S.r.l (Palermo).
Inizialmente, questa aggregazione di imprenditori si orientò per scegliere il modello societario del “consorzio con attività esterna”, organizzazione che contemplava sul piano gestionale la concentrazione di attività quali logistica, pubblicità e politica commerciale, lasciando inalterata per i quattro consorziati la possibilità sia di sviluppare la singola rete secondo il proprio intuito che di gestire gli aspetti economici in autonomia.
Nel 2006 si optò per trasformare il consorzio con attività esterna in “società consortile a responsabilità limitata”, decisione che non mutò la sostanza dei fatti, ossia la libertà dei consorziati nel tessere la propria rete di vendita e nel pianificare il proprio business immobiliare in funzione commerciale, con una sinergia di base chiara per la gestione degli acquisti e della logistica, per la politica dei prezzi e dei marchi, per le iniziative di comunicazione e marketing.
ARD Discount, oltre a più di 160 punti di vendita, ora disseminati tra Sicilia e Calabria, conta su un moderno Centro di Distribuzione dell’estensione di 40.000 mq, presso Belpasso (CT), perseguendo l’obiettivo di instaurare un rapporto proficuo e duraturo con territori siciliani e calabresi, con i loro clienti e soprattutto con i produttori locali, sulla base della collaborazione con i quali realizza numerosi articoli ARD “a chilometro 0”.
Fornitori del posto collaborano attivamente alla realizzazione dei prodotti distribuiti dall’insegna, in uno dei risvolti maggiormente significativi dell’intero progetto.
I vari marchi di fantasia del discount, dopo oltre un ventennio di attività, iniziano ad essere percepiti come simboli di genuinità locale:
SFORNASOLE;
OPTIMO;
SICILSOLE;
MARE’;
SOLE NERO;
SORSY;
CORTE DELLA SETA;
I TESORI DEL CUOCO;
PAST’ORO;
FRUTTI DI FRUTTA;
TODAVIDA;
ORTOZERO;
FATTI A FETTE;
UOVODE’;
OGNIDI’;
DOLCELAVA;
SOFLY.
RetailWatch, nel suo monitoraggio del territorio nazionale, ha visionato un punto di vendita a insegna ARD Discount, in un’area defilata del territorio calabrese, traendone le impressioni che seguono: si tratta di quello situato a San Ferdinando (RC), in via Rosarno,2.
Il lay out
2 casse, circa 500 mq di estensione, ingresso affidato alle acque minerali; a seguire corridoio con esposizioni a pallet di prodotti a rotazione presumibilmente elevata, in fondo il banco dei freschi deperibili a libero servizio.
Ortofrutta assente, segno di forte dissonanza con la normale proposta di prossimità e forse pericolosa accettazione di un limite strategico.
Il pane in vendita non è fresco, ma confezionato; è esposto su un piccolo modulo in legno accanto al banco dei surgelati, a sua volta composto da 8 sezioni e collocato in prossimità della fine del percorso di vendita.
Quanto rilevato sul pane è in sintonia con le riserve emerse in merito a frutta e verdura: può essere infatti un pericoloso fattore di limitazione.
La sovraesposizione del banco surgelati, più in generale quella smisurata del confezionato in rapporto al “freschissimo” (pari a zero!), induce a desumere un orientamento “conservatore” da parte di questa catena di discount, rispetto al ruolo che il format ha da svolgere.
Sorgono spontanei, a questo punto, pensieri e paragoni sull’interpretazione di EUROSPIN, MD-LD, PENNY MARKET e LIDL nel resto dell’Italia.
E’ presente un piccolo assortimento di merce no food (nella fattispecie, lavatrice, copri lavatrice, ombrelli, assi da stiro, ferri da stiro, stendini, scopa elettrica, contenitori per biancheria, pattumiera).
La percezione complessiva va in linea con un senso generalizzato di disordine e caos organizzativo, mediamente superiore a quello riscontrabile nei format discount presenti sul territorio nazionale.
Ciò si manifesta nonostante la visita abbia avuto luogo nel corso del pomeriggio di un giovedì (ore 17:00), peraltro non particolarmente trafficato dai consumatori.
Ambiente leggibile solo a fronte di una certa difficoltà; nessun volantino al momento era disponibile.
Per individuare ed eventualmente poter apprezzare le offerte in vigore l’unica possibilità è stata quella di volgere lo sguardo in direzione di qualche cartello affisso in negozio o di un cartellone esposto fuori, per strada.
Eppure un volantino era attivo: dal 17 al 27 Settembre 2015, “tutto da €0.50 a €2.00”.
Evidentemente il materiale informativo era terminato, certamente non riapprovvigionato, forse a causa del fatto che la durata della manifestazione promozionale segnava dal 17 al 27 Settembre e la data della visita è stata appunto giovedì 24 Settembre, a tre giorni dalla scadenza ufficiale.
Per avere più chiara la percezione dell’aspetto connesso al valore delle promozioni, si è reso necessario andare sino al punto vendita di Melicucco, qualche chilometro più lontano (circa quindici), in via A. Gramsci nr. 634.
Orario di apertura.
Non continuato, pur con disponibilità domenicale, come a voler significare che il format è sì ispirato al discount moderno, ma a un livello superficiale, per cui resta marcata una traccia di fondo che evoca la “bottega tradizionale”.
Dal lunedì al sabato: 8.30-13.00 e 16.00-20.00 (otto ore e mezza, in totale);
domenica: 9.00-13.00 (quattro ore complessive).
Dei negozi calabresi, offre orario continuato quello di Lamezia Terme (CZ) (via del Progresso, 1/A – lunedì/sabato: 8.30-20.00; domenica 9.00-13.00), quello di Vibo Valentia (via G. Fortunato, 34) fa invece orario continuato (8.30-20.00) soltanto al sabato.
Altri discount in Calabria a insegna ARD si trovano presso Nicotera Marina (VV), Davoli Marina (CZ) e Gioia Tauro (RC), quindi oltre a quelli già citati di San Ferdinando (RC) e Melicucco (RC), ve ne sono a Rosarno (CZ), Montepaone Lido (CZ), Casole Bruzio (CS), Cosenza, Paola (CS), Rende (CS), Santo Stefano di Rogliano (CS), Torano Castello (CS).
In Sicilia ARD è presente con buona capillarità e maggiore diffusione rispetto alla Calabria: nei territori provinciali di Catania, Agrigento, Siracusa, Palermo, Messina, Enna, Caltanissetta, Ragusa e Trapani.
Il volantino.
12 pagine, inclusa la “front page”; rispettivamente sezionato con 2 pagine dedicate ai “freschi” (intesi qui solo come deperibili a libero servizio), 1 pagina alla “macelleria” (rigorosamente in take away), 2 pagine a “surgelati e gelati”, 2 pagine a “drogheria”, 1 pagina a “bevande”, 1 pagina a “igiene”, 2 pagine a “no food”.
Tra i prodotti degni di menzione, non tanto per una particolare competitività dell’offerta quanto per la tipologia di marchio noto distinguibile all’interno di quello che è un soft discount, si trovano:
Acqua effervescente naturale LETE 1.5 l. €0.33;
Detersivo lavatrice in polvere DASH fustone, 100 misurini, €12.99;
Lattine 500 ml. COCA COLA, COCA COLA ZERO, FANTA e SPRITE €0.55;
Fusi di pollo AMADORI 10+ €2.89 al kg.
Prezzi continuativi sull’ IDM.
Di seguito alcuni prezzi di vendita rilevati sull’IDM:
succhi di frutta PFANNER 2 l. €1.99;
latte p. s. PARMALAT-ZYMIL 1 l. €1.59;
NESQUIK 250 g. €1.95;
caffè LAVAZZA rossa 250gx2 €5.89;
caffè LAVAZZA crema e gusto 250g.x3 €6.49;
NUTELLA 630 g. €4.49;
PEPSI COLA 1 l. €0.69;
COCA COLA 1.75 l. €1.69.
Conclusioni
E’ risaputo che non è mai bene fare “di tutta l’erba un fascio”, tuttavia dovessimo limitarci unicamente al caso di San Ferdinando, in provincia di Reggio Calabria, diremmo che il pay off aziendale di ARD DISCOUNT (“massima resa, minima spesa”) non è rappresentato in termini di coerenza.
Quanto meno ci chiederemmo in cosa consiste la “massima resa” a fronte di una “minima spesa”.
L’ultima osservazione va fatta sulla pagina 4 del volantino, quella dedicata alla macelleria, che in vendita dispone solo di un minuscolo frigo collocato accanto al lineare dei freschi deperibili a libero servizio.
E’ segnalato: “Libertà di scelta… conveniente!”. “Ogni giorno freschezza, qualità e la convenienza che solo Ard sa offrirvi”.
Nei dati di fatto risulta oggettivo che:
la “libertà di scelta” è ostacolata da un assortimento ridotto;
l’imprudenza della dichiarazione “ogni giorno freschezza, qualità…” si spegne malamente al cospetto dell’inesistenza dei freschissimi;
dire di cose che “solo Ard sa offrirvi”, per chi legge e prende sul serio, effettivamente disorienta.
La centralizzazione delle funzioni di pubblicità e marketing del consorzio può darsi stia faticando più del previsto ad aderire con coerenza a reti che mantengono autonomia gestionale.
ARD DISCOUNT via Rosarno, 2 – SAN FERDINANDO (RC):
Ambientazione: 1
Orario di apertura al pubblico: 1
Comunicazione: 1
Location: 2
Assortimento: 1
Posizionamento concorrenziale: 3
(scala valori da 0, più basso a 5, più alto)
