MediaWorld: concept on-off, + chiarezza, + servizi
Ottobre 2015. Dopo 24 anni di attività MediaWorld riparte da Curno (Bg), da quel nuovo formato aperto nel 1991 che spaventò un po’ tutti i canali di vendita, ipermercati in testa. Oggi proprio a Curno ha aperto un nuovo formato di 2.500 mq, denso di tecnologie, ma soprattutto di servizi e, ovviamente di prodotti, riproponendosi come il leader di mercato, dopo 2 anni di silenzio da parte della centrale. “Abbiamo lavorato pancia a terra –dice Joachim Rosges, Ceo di MediaMarket- partendo dai bisogni di prodotti e di servizi e dai sogni delle persone, integrando l’on con l’off line per dare un’unica offerta”.
Il nuovo format è già stato sperimentato anche a Barcellona (Spagna) e ne parla Fabrizio Valente in un altro articolo, ma quello di Curno appare più convincente e soprattutto più compatto dello spagnolo.
La location
Il centro commerciale di Curno è a due passi da Bergamo ma vive di luce propria. È un centro regionale e forse più ed è un grande attrattore di GSS specializzate che ne sfruttano i flussi.
Il format
Applica una strategia Seamless customer experience e cioè:
. seamless per un’integrazione senza distinzione e senza confini fra fisico e virtuale,
. customer: perché tutto parte da qui,
. experience, la differenza con altri operatori è l’esperienza di acquisto.
Ma facciamo un passo indietro necessario per vedere la rifondazione del gruppo e della rete omnicanale:
. la mission: MW vuole essere il compagno e la guida del consumatore di elettronica di consumo,
. vision: MW vuole essere leader con nuovi servizi, ma anche sostenibile nel suo business model,
. strategia: un portafoglio di canali di vendita, on e off line, di concept e di brand, utilizzando i dati dei clienti per dare esclusivi prodotti e servizi personalizzati,
. format: MW è multichannel (fisico e on line) e contemporaneamente pure player.
La trasformazione del formato e del negozio
. è, di fatto, un nuovo centro polifunzionale di servizi,
. ha una web lounge,
. introdotti i cartelli dei prezzi per l’elettronic pricing di diverse grandezze e funzionalità, con QR code,
. tablet per la navigazione e maggiori informazioni a cura dell’IDM fornitrice,
. ridiventa monobrand, MediaWorld (addio Saturn),
. nuovo logo, invertito, rosso su bianco, molto più incisivo e pulito,
. dai “prodotti e basta” ai “prodotti con soluzioni e servizi” (e in questo modo si sottrae al confronto di Amazon e gli altri pure player che propongono solo il prezzo, trasformandoli di fatto in discount lowprice-less service) un vantaggio competitivo non da poco, se riesce la strategia,
. sfruttamento delle tecnologie digitali per farle diventare un’opportunità più che una minaccia e fare di MediaWorld (on e off line) uno scaffale infinito.
“Le persone non pensano ai canali di vendita –sottolinea Joachim Rosges- ma ai prodotti e alle tecnologie e poi ai brand, come acquistarli o riceverli a casa”.
Il nuovo formato si permette addirittura di eliminare il vecchio pavimento con moquette grigia, adesso di un grigio spazzolato e di resina che assorbe la luce dei led uniformandosi alla nuova immagine e al corporate design sofisticato, ma semplice e pulito, molto più tecnologico, simile alla versione on line.
Il colpo d’occhio entrando è immediato, dal corridoio libero rispetto al passato, ma anche per il ribassamento drastico delle altezze delle gondole e per la possibilità di vedere il negozio e i suoi reparti nel loro insieme e nei singoli particolari. Proprio all’ingresso sono allocati strategicamente i prodotti nuovi e le nuove tecnologie del momento, il reparto telefonia adiacente a quello dei computer, i tv sul fondo, opposti all’ingresso.
Gli scaffali sono stati strutturati con ottica category e con informazioni fisse o on line davvero impressionanti con un’efficienza tutta tedesca e molto professional. Si può ben dire, allora, che MW ha acquistato una nuova anima, più pulita, di servizio, più connessa e più vicina al cliente. E anche questo è, per il momento, un vantaggio competitivo.
Il prezzo
Il prezzo esploso nella comunicazione precedente (ricordiamo che la pressione promozionale in MW è del 21%) qui sfuma nella tecnologia e nei servizi proposti, diventando meno importante che nel passato, dando altre evidenze e soprattutto la possibilità di innalzare la marginalità. Non è di certo l’EDLP ma per molti versi sembra proprio imboccare quella strada, dato che promette prodotti e singole referenze in esclusiva.
Sono stati introdotti i prezzi elettronici con un allineamento fra on e off line che fa dire a Rosges: “1 azienda, 1 prezzo”. Al momento della visita sono 5.000 i prezzi elettronici applicati, nei diversi formati, circa il 60% del totale. Entro il 2016 tutta la rete sarà adeguata al formato di Curno.
Le casse
L’area è divisa fra le casse per i pagamenti e quelle per i servizi
. i servizi: si acquisiscono con il biglietto di prenotazione e tagliano le code (meno male!),
. i pagamenti godono di una coda unica incolonnata, di tipo snake, con merchandising a dx e sx, eliminando di fatto le avancasse classiche.
L’area servizi, strategicamente, è adiacenti al corner Nespresso e al virtual store per navigare in libertà e avere a disposizione tutto l’assortimento, on e off line, e dove reperire il singolo prodotto (e scroccare un caffè alla dimostratrice della multinazionale svizzera).
I servizi
. introduzione del click&collect e del pick&pay
. moltiplicazione dei touch point dove ricavare informazioni sui prodotti e sui servizi, sia nel negozio fisico sia nell’on line.
Il personale
È parte integrante del nuovo format, dovrà essere davvero informato e connesso per forma e sostanza, ma anche gentile (promessa da verificare), capace di ascoltare i clienti. Tutto il personale è dotato di tablet connesso per aiutare e dare informazioni al cliente. All’ingresso un wall elettronico li elenca con tanto di fotografia.
L’omichannel
Media World sostiene di avere un portafoglio prodotti forte di 100.000 referenze (4 volte che nel passato) che diventeranno 250.000 nel 2018, ritrovabili nei diversi canali di vendita e per di più aumentabili.
La costruzione del valore
Per parlare di questo capitolo, prendiamo il caso del bianco, settore considerato maturo. Una nuova presentazione per il top di gamma: ogni prodotto dispone di un tablet (connesso) dove sia MW sia l’IDM intervengono per dare il massimo delle informazioni e presentazioni ad hoc, lo stesso possono fare i promotori in ogni momento. La moltiplicazione delle info si ha con il QR code. Ma il QR code può fare di più perché dice al cliente se di quel prodotto sullo scaffale c’è in giacenza nel pdv o in un altro pdv della rete MW. Sempre con il QR code e uno dei tanti touch screen il cliente può mettere a confronto le caratteristiche intrinseche e di prestazione di due prodotti per poi decidere cosa comprare (un preavviso del confronto fra insegna e insegna?).
Con il lancio della APP (prevista per gennaio 2016) e con gli eBeacon, in futuro, grazie anche ai servizi di tracciatura, il commesso sarà avvisato dell’ingresso del cliente nel pdv e potrà vedere gli acquisti fatti, sia nell’on sia nell’off line, se un certo prodotto è stato acquistato con il click&collect o se gli è stato recapitato a casa. Dati chiave per poi personalizzare il rapporto,
Le promozioni
Sono espresse sia nel portale di accesso (per capire le promozioni bisogna però soffermarsi ad osservarlo con calma, quasi impossibile il sabato e la domenica).
Il direttore del punto di vendita, in autonomia, può aggiungere alle promozioni già sviluppate dalla rete di vendita e dal palinsesto corporate, singole promozioni per il suo negozio attraverso una piattaforma dedicata e rimbalzata da diversi touch screen (13 canali diversi), in diversi momenti del pdv e decidere la promozione stessa in base alle giacenze nel pdv, ai margini da ricavare, al valore dello sconto da proporre. Lo sconto applicato sarà già visibile in cassa quando il cliente decide di pagare e ovviamente applicato.
La scansione delle promozioni è stata portata da 17 a 11 gg e con l’introduzione della APP e degli eBeacon permetterà una personalizzazione senza precedenti.
Post vendita e servizi
Discorso spinoso, questo, come tutti sanno. Da indiscrezioni RetailWatch può dire che oltre ai servizi di post vendita di 1° livello, MW sta lavorando a un test su 4 negozi sui servizi di 2° livello, direttamente nel punto di vendita, senza quindi il ricorso all’outsourcing, nelle ex aree destinate all’installazione delle autoradio, per abbattere i 12 gg medi di erogazione del servizio. Erogazione di servizi basici (finalmente!) come il primo avvio del computer, l’installazione del software, installazione di hardware aggiuntivo, configurazione di email, back up e altri.
L’investimento
Bocche cucite, certamente, su questo capitolo. Rispetto al precedente format sono state abolite le sale specialistiche del suono e le cascate dei tv e i caroselli degli smart phone (sostituiti da un’esposizione piana, forse un po’ troppo banale) che avevano un costo notevole; secondo RetailWatch il costo dei nuovi allestimenti con uso abbondante di tecnologie, costerebbero anche un poco meno dell’investimento del precedente formato.
Punti di forza
Omnichannel, Nuova corporate image, Uso delle tecnologie per informazioni e per tracciamento dei comportamenti di acquisto, Area casse, Ordine del layout, Riduzione della visibilità dei brand, Rafforzamento del brand MW, Ridimensionamento del prezzo a favore del valore
Punti di debolezza
La complessità (come le stesse tecnologie) contiene aree e momenti di debolezza e fragilità che dovranno essere governate senza che il consumatore se ne accorga. L’abolizione del carosello degli smart phone penalizza troppo brand e prodotti della telefonia, adesso stesi. Proviamo a pensare a una toilette all’interno di un simile negozio?
La sostenibilità di MediaWorld-Curno (BG)
Impatto ambientale 4
Solidarietà 1
Legami con il territorio 1
Attenzione ai giovani 4
Servizi 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
