Conad, Perla di Villa San Giovanni (RC)

Conad, Perla di Villa San Giovanni (RC)
 
Ottobre 2015. La città di Villa San Giovanni (titolo conferito al comune dal Presidente della Repubblica Ciampi nell’Aprile del 2005), in provincia di Reggio Calabria, rappresenta il punto di Italia e continente europeo più vicino alla Sicilia.

Con circa 14.000 abitanti ed una posizione strategica nei trasporti via mare, non si è certamente mai distinta per le attenzioni riservatele dalla Grande Distribuzione Organizzata, tanto che il commercio al dettaglio in passato ha sempre ruotato esclusivamente intorno alle attività di figure imprenditoriali piccole, disomogenee.

Non è facile analizzare la reale motivazione: il confine che divide l’ostacolo rappresentato dagli interessi locali dall’effettivo disinteresse delle principali insegne a investire su territorio e comunità economicamente deboli è impercettibile.

E’ con queste premesse che crescono curiosità ed attenzione verso l’apertura di un moderno superstore a insegna CONAD, avvenuta il 22 Luglio all’interno dello Shopping Center “Perla dello Stretto”, ora gestito dalla COGEST RETAIL.

Il Centro Commerciale, di 13.600 mq, con 600 posti auto e 50 negozi, dalla sua inaugurazione (nel 2004) non ha mai brillato per successo commerciale ed il mancato decollo è stato probabilmente causato dall’assenza iniziale di un valido traino basato sulla vendita di generi alimentari.
 
Il superstore di Conad

Il superstore CONAD misura 3.495 mq, di cui 800 sono interamente dedicati ai freschi.

. Non vi sono format confrontabili di concorrenti entro 15 minuti d’auto per raggiungerlo;
. il bacino di utenza servibile ammonta a circa 90.000 persone;
. il transito pedonale ed automobilistico dell’area portuale, situata a breve distanza, è di circa 216.000 al giorno.  

Il superstore è di proprietà di PAC 2000 A, cooperativa di dettaglianti aderente al consorzio nazionale, operativa, oltre che in Calabria, anche in Umbria, Lazio e Campania.
 
Il layout

12 casse; l’ingresso è anomalo dalla parte destra con il reparto profumeria, ma ritorna ad una configurazione normale non appena emerge l’area di ingresso centrale, occupata dalla promozione del momento, sia a terra su pallet che a parete su scaffalature.

Proseguendo sulla destra, oltre la profumeria, si incontrano rispettivamente petfood, casalinghi e deperibili a libero servizio (collocati all’interno di un moderno banco refrigerato con ante, dotato di tanti sportelli di chiusura quanti sono i moduli espositivi).

Un aspetto atipico è rappresentato dall’intera area freschi, costituita da blocchi a isola, di ortofrutta e banco taglio salumi/formaggi in fondo al negozio, innanzi al lungo muro finale in cui sono ricavati “punto caldo” (con produzione di pizze, calzoni, “arancini”, primi, secondi e contorni da asporto), pescheria e macelleria (servita ed in take away).

I prodotti confezionati di largo consumo sono al centro della superficie di vendita, il banco delle acque minerali ed i surgelati (con moduli frigorifero a terra) occupano la parte terminale del percorso di visita.

Sorprende l’opzione di avere sviluppato frutta e verdura in posizione così distante dall’ingresso, ma la visione dei freschi nel loro complesso si dimostra ugualmente accattivante.
 
Il volantino

Una struttura così vasta, realizzata anche per attrarre i consumatori più sensibili alle offerte, è naturale che sia predisposta per offrire frequenti attività promozionali. Tuttavia rimane il dubbio che, nell’eccesso, possa individuarsi quella chiarezza utile a dirimere la confusione e focalizzare la percezione di qualità e convenienza. 

In parole povere, al momento della visita (mercoledì 23 Settembre alle ore 19:00), c’erano ben cinque diverse iniziative in corso:

 
In questa situazione, descrivere le linee dell’efficacia promozionale diventa però problematico.
Diciamo che…

. il volantino ufficiale (punto 1) consta di 28 pagine, la prima delle quali affidata unicamente alla risonanza che può avere il latte UHT parzialmente scremato POLENGHI, in brik da 1 l., a €0.50 (framing di sconto presente, prezzo di partenza €1.09) per i possessori di carte “insieme” Conad (con limitazione a 36 pezzi acquistabili);

quindi… un articolo protagonista in prima pagina, con prezzo non particolarmente aggressivo, solo per fidelizzati e con limitazione;

La strategia pare alquanto temeraria: si è scelto di investire costi e visibilità di una promozione di dodici giorni per realizzare e mantenere consenso solo sull’esempio di 1 litro di latte Polenghi a cinquanta centesimi, valevole peraltro esclusivamente a beneficio dei clienti fedeli, che ne possono acquistare un quantitativo limitato;

. le pagine 2 e 3 sono dedicate al “biologico”, con il seguente messaggio: “Venirti incontro, per noi è naturale. E con la linea Conad Il biologico lo facciamo con un’attenzione in più: tanti prodotti sani, gustosi e genuini, ottenuti con procedimenti che rispettano la biodiversità e i corretti cicli della natura, e un impegno responsabile dell’energia e delle risorse naturali. Una scelta consapevole per riscoprire il gusto di volersi bene, facendo bene all’ambiente”.

A seguire…
2 pagine di “macelleria”;
1 di “ortofrutta”;
2 di “frigo” per i deperibili in banco refrigerato ed a libero servizio;
1 di “gastronomia” (salumi e formaggi);
2 di “INSIEME CONVIENE” (inserto speciale dedicato ai possessori di Carta Insieme e Carta Insieme Più);
1 di “surgelati”;
5 di “dispensa”;
1.5 di “cura persona”;
0.5 di “tutto utile” (ciabatte donna e pentolame assortito);
1 di “cura casa” (detersivi e carta assorbente);
1 di “velocizzazione della raccolta punti con specifica lista di articoli”;
6 di “prezzi bassi e fissi” (prodotti a marchio CONAD, con prezzi ribassati sino al 30 Dicembre 2015);
1 pagina infine riservata nuovamente ai fidelizzati, con 4 articoli in grande evidenza (sebbene ce ne fossero altre due all’interno, già sfogliate e titolate “INSIEME CONVIENE”).  
 
Diciamo inoltre che…

. se, da consumatore, faccio la spesa il 23 Settembre posso confondermi facilmente provando a comprare un prodotto di quelli in offerta “solo domenica 27” (punto 2), quanto meno perché non appaiono in un foglio separato, ma si limitano a coprire l’ultima pagina del “supplemento convenienza”, in vigore dal 23 al 29!

Gestire gli eventuali imbarazzi con la clientela è scomodo (forse sarebbe stato meglio separare il foglio, ma a quel punto il materiale cartaceo in circolazione dell’ offerta complessiva avrebbe raggiunto dimensioni incontrollabili, seminando ulteriore confusione e incrementando i costi);

. le offerte del supplemento convenienza sono apprezzabili, perché integrative al volantino ufficiale, non vi si accavallano; recuperano opportunità di contatto con altri fornitori, ma presentano il difetto di non rappresentare localismi.
 
I prezzi dell’IDM.

Porzione dell’assortimento Grocery, indicativa del posizionamento di piazza:

Pasta BARILLA 500 g. €0.74;
NUTELLA FERRERO 630 g. €4.49;
NUTELLA FERRERO 450 g. €3.36;
Acqua S. ANNA naturale 1.5 l. €0.45;
ESTATHE FERRERO 1.5 limone/pesca €1.89;
COCA COLA 1 l. €1.09;
COCA COLA 1.5 l. €1.55;
Birra PERONI 66 cl. €1.15;
Birra MORETTI 66 cl. €1.24.
 
Allo scopo di sintetizzare le poche, ma oggettive informazioni acquisite in Conad a Villa San Giovanni, comparate su un modello a marchio Coop in una regione diversa e lontana come la Toscana (fonte: articolo pubblicato il 19 Settembre), ossia il “grande superstore” Ipercoop di Cascina (PI), RetailWatch rende disponibile la griglia che segue.
 

 
Su questi prodotti, mediamente a elevata rotazione e pienamente confrontabili, spicca come HEINEKEN, proprietaria del marchio MORETTI e COCA COLA riescano a mantenere impressionante coerenza sia sul territorio nazionale che su insegne differenti, pur a notevole distanza.

BARILLA pare più conveniente al sud, comprare FERRERO conviene invece maggiormente in Toscana rispetto alla Calabria.
 
Conclusioni

Il superstore CONAD ha titolo a rappresentare egregiamente l’insegna sul territorio di Villa San Giovanni, con un modello che si distingue in zona per rarità qualitativa, organizzazione e completezza; mantiene però con difficoltà il presumibile obiettivo di rendere chiara e conveniente a tutti la propria proposta promozionale.
 
CONAD via Zanotti-Bianco, 44/48 – 89018 Villa San Giovanni (RC)
Ambientazione 4
Teatralizzazione freschi 4
Assortimento 4
Location 4
Convenienza 3
Volantino 1
(scala valori da 0, più basso a 5, più alto)