New York: 6 esperienze e personalizzazione nel retail
Settembre 2015. Nell’era dell’e-commerce, che guadagna sempre più terreno nei confronti dei retailer specializzati, cosa c’è di meglio che dare un’occhiata in giro nella Mecca del retail, New York, per cercare di capire come i negozi fisici stiano reagendo alla concorrenza digitale, oltretutto in un Paese dove la consegna in giornata è ormai alle porte?
Porteremo all’attenzione del lettore una serie di case-history (6 in questo articolo, sei ulteriori nel prossimo) che a RetailWatch sono sembrate interessanti. Tutte, comunque, mettono in luce come l’esperienza nel punto di vendita e l’esasperata personalizzazione, che richiede la necessaria presenza del consumatore nel negozio, siano gli strumenti ai quali stanno ricorrendo i retailer tradizionali.
Si tratta di grandi catene di punti di vendita o anche di piccoli negozi singoli, tutti, però, con qualcosa da suggerire.
1. Henri Bendel. E’ una catena di “piccoli” department store con ventinove punti di vendita negli Stati Uniti. Quello di New York si trova al 712 della Quinta Strada. In estate il retailer offre, ad esempio, i sandali di Tuccia Prima di Capri. Il banchetto dei lavoranti fa bella mostra di sé in vetrina, con arnesi, suole, pellami. Il cliente entra, si fa prendere le misure, sceglie il modello, il tipo di scuola (tre tipi), il colore, eventualmente le guarnizioni con le quali abbellire i sandali che entro mezz’ora sono pronti. E’ interessante guardare il video per rendersi conto dell’agitazione che questa offerta personalizzata ha creato tra le consumatrici newyorkesi. https://www.youtube.com/watch?v=wHwvSlRNAc8
I prezzi sono alti, in linea con un department store d’alta gamma e un prodotto personalizzato e fatto su misura.
Trascorso il periodo dei sandali, è iniziato il periodo dalla “mono-mania”, da “monogram”, “iniziale decorativa”. A destra dell’entrata, visibile dalla strada, si trovava una macchina da cucire per ricamare su necessaire e borsette in tela le iniziali personali, tre al costo di dieci dollari (più ovviamente la borsa) in sei possibili colori diversi. A sinistra della vetrina, invece, si trovavano le borse in pelle sulle quali era possibile far incidere le proprie iniziali (in oro o in argento) o il segno zodiacale e sette simboli (ancora, cuore, stella, zampa…). Anche in questo caso tutto all’insegna della personalizzazione.
2. Bite Beauty Lip Lab. Aperto nel 2013 dalla canadese Bite Beauty al 174 di Prince Street a Soho, il negozio offre l’opportunità di farsi creare (possibilmente previo appuntamento) il proprio personale rossetto in appena dieci minuti. Basta scegliere la tonalità fra i vari pigmenti, il finish (opaco, cremoso, trasparente per 36 dollari, deluxe per 48 dollari), il gusto (ciliegia, menta, vaniglia, arancia, mango, violetta, fruttato) e, volendo, aggiungere per 6 dollari un po’ di brillantezza (quattro sfumature a scelta: gold shimmer, silver shimmer, bronze shimmer e rose gold). Il negozio chiuderà a breve per una ristrutturazione, per diventare più interattivo e comprendere alcune “play-stations” per la scelta del colore del rossetto.
https://www.youtube.com/watch?v=MsnxuAc2HLg
3. The Pefect Polo. Feldsparbrook ha scelto Soho per aprire il suo negozio all’80 di Thomson Street, dove si può comprare una polo scegliendo tra ben ventisette diversi colori. E’ vero che si può anche ordinare online (per 125 dollari) ma nel piccolo negozio (quindici metri quadri), eseguono anche riparazioni, in caso il cliente volesse la polo un po’ più stretta o corta.
4. H&M. Altro che selfie. Il negozio in Times Square della catena di abbigliamento svedese, presente con più di mille punti di vendita in tutto il mondo, ha creato un’esperienza unica per il consumatore. Chi entra per provare qualcosa può farsi filmare come durante una vera e propria sfilata. I filmati sono visionabili su un sito web apposito (http://runway.hm.com/#home), dove il cliente/modello può cercarli per data, nazionalità o nome e condividerli sui social media (Facebook, Twitter e Google+). Per rendere l’esperienza ancora più unica ed elettrizzante, il retailer li trasmette in continuazione su un mega schermo esterno al negozio in Times Square.
5. Lululemon Athletica. Fondata nel 1998 in Canada, l’azienda in nord America è diventata leader nel settore dell’abbigliamento yogico. Punto fondamentale del marketing di Lululemon è permettere ai clienti di vivere l’esperienza del marchio. I negozi sono così diventati veri e propri hub, dove la comunità può riunirsi, imparare, discutere gli aspetti fisici del vivere sano e persino fare yoga in vetrina, come si nota nella foto del negozio di Soho, 125 Prince Street. Ogni fine settimana da Lululemon gli abiti vengono messi da parte per lasciare spazio a un insegnante che viene invitato a tenere una lezione gratuita. Tecnicamente nessun commesso spinge a comprare, ma la tentazione di emulare l’insegnante e ciò che lui indossa è alta. Le lezioni sono molto seguite, anche perché i maestri sarebbero, in occasioni normali, inaccessibili se non a caro prezzo. I negozi, quindi, non sono solo il luogo dove comperare ma anche dove poter riunirsi, imparare ed esercitarsi. Ottimo esempio di un social network fisico.
6. Sabon. Catena israeliana di prodotti per la cura della persona con una novantina di negozi soprattutto in Germania, Regno Unito, Olanda, Italia, Giappone, USA e Israele, fondata nel 2003, fa della “fontana dei desideri” il centro dei propri punti di vendita, dove i consumatori sono sempre e invariabilmente invitati a “tuffarsi in un’esperienza sensoriale” per provare i prodotti Sabon. A New York vi sono sei punti di vendita, ne abbiamo visitati due, uno al 782 di Lexington Avenue e uno al 123 di Price Street. In entrambi siamo state invitate a provare i prodotti sopra la “fontana dei desideri” di pietra, in particolare una maschera per le mani.
Anche in questo caso, l’esperienza è il punto di forza. https://www.youtube.com/watch?v=VSbjOl7IFkM
