Amazon è pronto anche per una joint logistica
Settembre 2015. Amazon è in surplace sul progetto Fresh. Ha aperto alla fine di luglio alle vendite on line sul sito Amazon.it per le sole referenze di secco e chimico casa-persona (ma questo segmento non è stao ancora aperto).
A giugno Oscar Farinetti, presidente di Eataly, ha siglato con Amazon Usa un accordo per vendere inizialmente a New York gli assortimenti di Eataly, compresi i freschi: al civico 200 della Fifth di New York, Eataly va molto bene, basta entrare nel negozio e fare due conti e capirete il successo (e le invidie) a cosa è dovuto.
In Italia Amazon ha successivamente referenziato, come riferito da RetailWatch, anche referenze Delizie, il brand a marchio del gruppo Végé, ma solo scatolame e chimico.
L’assortimento di Amazon food presenta più di qualche buco e alcune volte i prezzi, soprattutto se confrontati con alcune piazze, appaiono alti. Il segmento del vino è tutt’altro che effervescente. Amazon sa che il mercato del fresco è il maggior driver di crescita della gdo italiana e deve per forza affrontarlo. Oggi sta studiando il mercato ma anche il sistema logistico che deve coprire l’alto numero di comuni indicato dal suo sito. E cioè il problema è essenzialmente logistico e andrà risolto.
In un precedente articolo abbiamo ipotizzato che Amazon potesse acquistare o fare una joint venture forte con un importante gruppo della gdo italiana. Anche se l’estensione a Fresh è in stallo ribadiamo nuovamente questa possibilità. L’accordo potrebbe riguardare anche la struttura logistica della catena che metterà la firma alla joint venture. Infatti è ogni volta necessario ricordare che la logistica è il primo driver di crescita del mercato on line: se lo è per il non food figuriamoci per l’alimentare.
Perché Amazon apre le vendite on line del food e perché cerca alleati
. la distribuzione nazionale è debole, fiaccata dall’art.62 che ha ridotto liquidità e marginalità, ridotto il valore patrimoniale degli immobili. Le imprese di fatto, tranne Coop e Conad, sono aziende pluriregionali o addirittura regionali. Hanno ancora il punto di forza nella contrattazione con l’IDM per ricavare marginalità dalla prima o dalla seconda o dalla terza contrattazione. I negozi si somigliano molto fra loro. Le stesse marche del distributore non riescono ad imporsi come dovrebbero pur di fronte a una domanda di convenienza importante in tutto il paese.
Il terreno è perfetto per Amazon.
. Amazon è soprattutto un vettore logistico (in proprio o con mezzi terzi), della velocità di consegna ha fatto un must e un vantaggio competitivo, vedremo in Italia.
. Amazon ha investito diverse decine di milioni nelle infrastrutture che ruotano nel magazzino di Castel San Giovanni (Pc), forte dei suoi quasi 100.000 mq. Addirittura il cedi è visitabile una volta al mese dai cittadini che lo vogliono, previa visita guidata, una mossa che la dice lunga sulle intenzioni di comunicazione e di mktg del gruppo di Seattle.
. Di fatto l’unico supermercato on line competitor è Esselunga, con la differenza che Amazon si concentra solo sull’on line mentre Esselunga, oltre all’on line, sta sviluppando un programma impegnativo di nuove aperture e di riconversione di parte della rete esistente.
Com’è organizzato il supermercato di Amazon:
. per categoria,
. per marca,
. per nuovi arrivi,
. per fasce di prezzo.
Ha un assortimento di 5.052 referenze di scatolame e 3.370 di pulizia e cura della casa e della persona (ma anche se pubblicizzato quest’ultimo universo ancora non c’è), ai quali bisogna aggiungere 100 prodotti best seller.
Gli acquisti, che possono essere fatti senza restrizione geografica, avvengono automaticamente ma intervengono sia Amazon Italia sia Amazon international per le consegne, con consegne fra le 24 e le 48 ore con almeno 19 euro di spesa. I clienti iscritti a Prime potranno scegliere fra la spedizione gratuita illimitata, disponibile in più di 6.000 comuni italiani e con consegna sempre entro le 24ore, o Spedizione Sera, disponibile nell’area di Milano, che permette di ricevere i prodotti lo stesso giorno.
Mancano i freschi, le opzioni
Per il momento la finestra del supermercato, come detto, è all’interno del portale, addirittura al secondo skroll, quindi relativamente poco visibile. È il Nuovo negozio di alimentari e cura persona.
. Mancano i freschi (carne, pesce, gastronomia, formaggi, panetteria, ortofrutta). E questo è un handicap notevole visto l’assortimento di Esselunga e degli specialisti di categoria che si dividono le vendite on line. Negli Usa ormai Amazon fresh è dilagato e si sta preparando per altre aperture in Europa: Francia e Gran Bretagna dopo la Spagna.
Se l’esperimento della vendita del grocery andrà come sperato Amazon passerà anche ai freschi che comunque hanno una logistica più complessa e nuovi investimenti. Senza freschi Amazon ha un negozio on line dimezzato nell’assortimento e nel servizio.
. Amazon, quindi, potrebbe anche acquistare una catena di negozi italiana per far presto ad entrare anche nei freschi e addirittura allargare al click&collect nei suoi futuri punti di vendita, sia con i Locker sia con un altro operatore come Poste Italiane. Il click&collect è l’opzione che Amazon sta studiando proprio in queste settimane nella Silicon Valley. Si può sviluppare in ogni paese.
Quanto vale il mercato del food on line
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano nel 2015 il comparto alimentare online, inteso come l’insieme di Grocery (spesa da supermercato) e Food&Wine enogastronomico, cresce del 27% rispetto al 2014 e supera i 460 milioni di euro, ossia il 3% dell’eCommerce nel nostro paese. L’ingresso di Amazon può dare ulteriore linfa al mercato accelerandone la crescita dice Netcomm.
"Il comparto alimentare è nel 2015 uno dei settori più dinamici nel panorama dell’eCommerce B2c italiano”, afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. "Crescono sia il Grocery (spesa da supermercato), che nel 2015 supera i 200 milioni di euro, sia il Food&Wine enogastronomico, che sfiora i 260 milioni di euro." Aggiunge Alessandro Perego: "Negli ultimi due anni sono diverse le insegne della grande distribuzione che hanno attivato iniziative di Click&Collect, con la possibilità di ordinare online e di ritirare presso il punto vendita. Anche nel Food&Wine enogastronomico rileviamo un certo fermento grazie all’intraprendenza di produttori, “presidi territoriali” (che valorizzano prodotti locali), retailer, enoteche e start up, come ad esempio nella vendita di prodotto fresco (soprattutto frutta e verdura), nella consegna del pranzo pronto a domicilio, e nella vendita di prodotti in nicchie molto specifiche. L'ingresso di Amazon non può che incrementare ulteriormente la vitalità del comparto. Ne beneficeranno anche le PMI del settore food, che con il Marketplace potranno avere un ulteriore canale di accesso all’eCommerce e all’Export online."
La disintermediazione della contribuzione
Amazon invita produttori e rivenditori indipendenti ad offrire i loro prodotti online a partire da settembre attraverso Amazon Marketplace, e inserire gratuitamente la propria offerta da un account unico e mantenere il pieno controllo. È un altro step che disintermedia di fatto la contrattazione con l’IDM come la conosciamo fino ad oggi e la contribuzione di marketing: il costo di inserimento nel sito è gratuito, è chiaro che poi si tratta sulla visibilità e sul numero di referenze. Le PMI che da sempre si sono affacciate alla gdo con ritrosia possono trovare nella piattaforma di Amazon Italia una nuova spinta a commercializzare i propri prodotti.
Ne approfitteranno?
