Libreria Rizzoli-NY: riprovarci nell'era digitale
Settembre 2015. A un anno dalla chiusura del Rizzoli bookstore sulla 57esima strada, che per cinquant'anni è stato uno dei centri di riferimento della cultura della metropoli americana, la libreria Rizzoli è tornata a New York, dallo scorso 27 luglio, con una nuova sede nel cuore di NoMad, uno dei quartieri più dinamici della città, all'interno del St. James Building, edificio storico in stile Beaux-Arts progettato nel 1896. Si trova al 1133 di Broadway, tra la 25esima e la 26esima strada, vicino al Flatiron, l'iconico edificio a forma di ferro da stiro.
Italianità. Il nuovo Rizzoli bookstore è a due passi da Eataly ed è diviso in tre aree: Navata e Lucernario, la parte in cui sono esposti i libri, e Salone, che servirà come luogo di incontro con gli autori, di presentazione e di conferenze. Da Broadway si entra in un ampio corridoio centrale di marmo senese, bianco e nero, costeggiato da lucide colonne nere. L'austera boiserie in ciliegio è sovrastata dai lampadari in bronzo a forma di candelabro trasportati dall'ex negozio sulla 57esima strada. L'illuminazione è delegata anche a lampadari più moderni, sempre di colore nero. Il progetto è stato curato dallo studio americano Ike Kligerman Barkley Architects con la collaborazione di Fornasetti Milano che ha ideato una carta da parati ad hoc, prodotta da Cole & Son, artigiani di tappezzerie dal 1875. La carta di Fornasetti è posta nelle nicchie in basso dietro la cassa e in alto e colpisce con romantici e surreali colori pastello, dedicati alle città italiane: cieli azzurri, nuvole, segni zodiacali e un arco che sommerge il Duomo di Milano circondato da pesci.
Purtroppo, al momento della nostra visita, nonostante fossero passati quasi venti giorni dall'apertura al pubblico, i lavori, come si può anche notare dalle fotografie, non erano ancora ultimati.
Libreria tradizionale contro Internet. Strano che una libreria riapra a New York quando le catene chiudono. Come sottolinea l'amministratore delegato di Rcs Libri, Laura Donnini, “comprare su Amazon è sempre più facile. Però di solito chi va su Amazon sa già che cosa vuole e che cosa cerca”. La Rizzoli offre, invece, “un luogo dove le persone possano andare per scoprire anche qualcosa di diverso, di ignoto”. Tra i temi culturali che dominano nella nuova libreria troviamo la letteratura, la fotografia e la moda nei grandi libri illustrati da tavolo. Il gruppo ha aspettative di grande crescita sul mercato americano. "Il 60% dei titoli in catalogo sono libri illustrati, e inizieremo con il proporre 15.000 volumi per poi arrivare a 30.000", sottolinea l'amministratore delegato di Rcs Libri. Proprio parlando della centralità dei libri illustrati (Rizzoli è il secondo editore nel mercato americano dopo Random House), Donnini ha spiegato come per il cliente sia importante sfogliare e vedere direttamente i volumi, grandi cataloghi di arte, di fotografia, di design, vecchie edizioni quasi disperse. “Non è mai stato così facile comprare libri online come in questo periodo, ma per questa particolare tipologia di libro è fondamentale la visualizzazione in prima persona in un luogo fisico".
In questa città dove le grandi librerie stanno scomparendo, la Libreria Rizzoli punta, quindi, a conquistare il cliente offrendo un'esperienza diversa rispetto alla tradizionali librerie, proponendosi come un rifugio, una specie di tempio, uno spazio in cui assaporare il piacere del contatto con i libri, dove la storia tra Molly e Frank (rispettivamente Meryl Streep e Robert De Niro) del film “Innamorarsi”, iniziata nel negozio sulla 57esima, possa riperpetuarsi.
Il positioning inizia dalla vetrina. Nella vetrina su Broadway vi sono diversi manichini abbigliati con capi firmati (Vivienne Westwood, Gucci e scarpe di Manolo Blanik, al momento della nostra visita) che sorreggono libri o ne sono contornati. Si tratta di abbigliamento d'alta gamma e di tendenza così come lo è la maggior parte dei libri in vendita. L'accostamento tra libri e manichini abbigliati, prodotti non esattamente attinenti gli uni agli altri, inoltre, ci suggerisce il contesto nel quale questi libri dovrebbero stare e la sensazione che questi libri facciano parte della nostra vita e delle nostre case. Mentre un elegante quadretto riporta i nomi degli stilisti e del creatore della vetrina stessa, un altro uguale indica gli orari del negozio, in linea con le abitudini newyorkesi: aperto tutti i giorni dalle 10.30 alle 19.30, orario prolungato fino alle 21.00 il giovedì e il venerdì, la domenica “solo” dalle 11.00 alle 17.00.
Controtendenza. In un'era in cui tutti i retailer (virtuali e non) cercano di velocizzare e rendere più fluido il processo d'acquisto, Rizzoli antepone l'esperienza del consumatore nel punto di vendita alla praticità dell'acquisto stesso.
PIU'
– accento sull'italianità
– innovatività delle vetrine
– selettività del catalogo
– esperienza
– location
MENO
– processo d'acquisto tradizionale
– apparente mancanza d'atmosfera
– apertura prima della fine dei lavori
