Autogrill-Mercato Duomo: bella sperimentazione
Maggio 2015. Autogrill ha aperto a Milano-Duomo una portentosa macchina di innovazione di ristorazione e di commercializzazione. È frutto del centro di innovazione interna e di due esperimenti iniziati due anni fa: il primo nell’area della superstrada di Villoresi Est (Mi) e l’altro di Milano/Centrale-Bistrot, ma anche dell’Autogrill della Milano-Laghi. Il nuovo Mercato del Duomo, prende spunto da queste aperture per fare un ulteriore up grading in termini di formato e di particolari.
Il progetto parte però da più lontano: le aperture di Eataly sono state di indubbio stimolo ai dirigenti di Autogrill che nel chiedere i permessi al Comune di Milano e per rendere esecutivo il progetto si sono trovati la dead line del 1 maggio dell’inaugurazione di Expo come obiettivo da raggiungere. Non deve essere stato uno scherzo (e notti insonni) per coordinare i lavori edili e di ristrutturazione in una simile location come quella di Piazza del Duomo. Coordinare poi celebri firme del food e dividerli per i vari spazi e accontentare singole manie deve essere stato un esercizio da veri equilibristi.
L’insieme del concept è davvero invidiabile anche se alla base c’è il sistema economico e commerciale già inaugurato nei department store internazionali di parcellizzare gli spazi dei vari brand e raccoglierli in un unico contenitore. In questo sistema sta il punto di forza, ma anche di debolezza dell’intero progetto architettonico, firmato da Michele De Lucchi. Sarà sufficiente la firma di Autogrill-Il mercato del Duomo a rendere armonici i singoli spazi di ristorazione e di mercato e farli rispondere a considerazioni generali? La risposta è si, a patto di una costante manutenzione generale e particolare. La supervisione, probabilmente, spetta anche all’Università di Pollenzo e Niko Romito (con il suo ristorante-laboratorio), che si annoverano fra i partner. Gli arredamenti e le attrezzature sono di Costa Group (che incredibilmente riesce a servire contemporaneamente più concorrenti, fra i quali Eataly).
La location
Piazza del Duomo era già impegnata da un altro brand del gruppo, Motta, adesso sostituito dal nuovo impianto. Inutile dire che la location è prestigiosa sia per i milanesi, sia per gli italiani e gli stranieri, che, complice Expo, la frequenteranno.
L’articolazione
Il flagship ospita diversi concept, fra i quali: Motat Caffè Bar, Il Mercato, Il Bistrot, Terrazza Aperol, Spazio Milano e Wine Bar.
La superficie occupata è di 3.000 mq distribuiti su 4 livelli
Al livello -1 aprirà Feltrinelli
Il livello 0 è di ingresso e di Caffè Motta
Al livello 1 è operativo il mercato che ospita diversi corner: la macelleria dei F.lli Gavazzi, il banco del Casaro di Sogni di latte-la casearia Carpenedo, la Gastronomia Falcone, La pasticceria C’era una volta, la Panetteria Grazioli (ricordatevi di dare un’occhiata approfondita sui tipi di pane, alcuni eclatanti, che valgono il rapporto valore-prezzo). Il banco dell’ortofrutta è stato demandato ai F.lli Abbascià. Come si vede una quantità di firme e di artigiani notevole.
Ernesto Meda ha attrezzato una cucina per gli show cooking dal calendario fitto.
È possibile prenotare un personal shopper.
Il Mercato è un misto di expertice Autogrill e di altri brand ancora: Il forno dei Molini di Voghera, l’OvoBar con le uova dell’azienda agricola Bargero di galline allevate a terra, la Cafeteria con il caffè napoletano e tradizionale.
Lo spazio dei vini in vendita è piccolo e non rappresentativo della produzione nazionale e mancano le mezze bottiglie per il take away dei single.
Che dire? Non manca nulla a questo livello e fa invidia, per modernità al gigante Peck. Forse, se i flussi di utenti saranno generosi il primo livello dovrà occupare più spazi per le sedute, anche se i vari concept sono stati studiati pensando a un rapporto utenti-tavoli giocato al millimetro. Vedremo nei picchi della settimana.
Al livello 2 troviamo Il Pastaio, già visto all’opera in Stazione Centrale, la Cucina di strada. Probabilmente dovranno essere riequilibrate o riviste le luci dei singoli chioschi, uno illuminato dalla luce naturale e l’altro da quella artificiale.
Al livello 3 Il wine bar.
Il livello 2 e 3 hanno moltissime sedute, ma sarà difficile per chi opta per i piatti del livello 1 recarvisi.
Dal livello 2 si accede anche alla Terrazza Aperol.
I materiali
È la festa del legno fra cui qualche essenza particolare. Guardate le scale e le battute e capirete lo sforzo per far sembrare il tutto naturale e sostenibile. Troviamo poi pietra e marmi impiegati con gusto e equilibrio. Il grande pozzo centrale è orientato dall’ulivo secolare di Adam Lowe, giustamente trattato a ricordare le radice dei prodotti, della terra e perché no dell’uomo.
La comunicazione
Secondo Retailwatch ha un ruolo importantissimo: illustra sia la mission sia l’operatività del posizionamento e sembra davvero equilibrata e senza sbavature. Parte di questa è demandata al personale che deve accogliere con un sorriso e con educazione il cliente, illustrando prodotti e concept.
Punti di forza
Location, Brand associati di artigiani di forte richiamo, Articolazione, Volontà di servire più target e più funzioni: dal take away al consumo in loco.
Punti di debolezza
Investimento importante, System economico da department store (chioschi per singoli brand-categorie merceologiche), Layout troppo semplificato e diretto, Toilette non sufficientemente indicate (il -1 è sufficiente?)
Giudizio finale: up grading impressionante soprattutto per un gigante come Autogrill con oltre 500 negozi-cafeterie. Sarà una scuola formidabile per tutto il gruppo. Voto 8 (e forse più).
La sostenibilità di Il Mercato del Duomo, Milano
Impatto ambientale 3
Solidarietà 4
Legami con il territorio 5
Naturalità 5
Organic-bio 4
Artigianalità 5
Scala di valori da 1 a 5
