Lidl/Arcole: concept da supermercato innovativo
Aprile 2015. Lidl Italia ha aperto a Arcole (Vr) un nuovo concept di supermercato.
La location
Arcole è la sede di Lidl Italia, il negozio è proprio di fronte alla scuola di formazione del gruppo.
La superficie e l’immobile
Il pdv di Arcole (nuova costruzione, è stato chiuso un pdv precedente) ha una superficie di vendita di 1.400 mq (la media nazionale è di 1.200 mq). Il concept, con qualche variazione, è stato replicato a Castelfranco Veneto (Tv). Il fabbricato ha un’altezza di 7 mt ed è declinante da sx vs dx fino a 4 mt. Un’intera parete è vetrata e permette di dare luce a gran parte del supermercato. Al livello 1 sono stati ricavati gli spogliatoi per il personale una sala relax e uno spazio con cucina per mangiare.
Le riserve adiacenti alla superficie di vendita sono state aumentate del 20%.
L’esterno
L’intero parcheggio è coperto da una tettoia. I carrelli sono protetti anch’essi da una tettoia.
I colori corporate e la comunicazione esterna
Lidl ha abbandonato il blu per un grigio antracite. In pratica ha abbassato l’intera palette colori disponibile. Nel totem del parcheggio oltre a indicazioni di servizio è evidente la comunicazione della panetteria.
L’ingresso
È costituito da un grande deambulatorio (non c’è mai stato) con porte scorrevoli, dove è allocata la comunicazione di benvenuto e quella corporate. Lo spazio è la grande variante dell’intero concept e si capisce proprio da questo punto.
Il layout e lo spazio
La struttura del layout è identica al precedente ma con una differenza sostanziale: c’è molto più spazio sia orizzontale, sia verticale. Orizzontale: le corsie sono larghe e passano addirittura da 3,60 mt a 2,40 mt: passa comodamente un carrello con pallet e un carrello del cliente. Verticale: è stata abolita tutta la cartellonistica aerea e le indicazioni di reparto sono ubicate sulle pareti: questo permette di vedere tutto il perimetro e quasi tutta la comunicazione sulle pareti, sia delle categorie, sia dei brand. Una rivoluzione per i supermercati che sono ingombri di cartelli che si sovrappongono alla vista continuamente e diventando quindi illeggibili. Il pavimento ha piastrelle più chiare che con la luce naturale rimandano complessivamente più luminosità.
La comunicazione
È divisa fra reparto e brand (qualche nome andrebbe rivisto, come per l’Ikea) che lo rappresenta. Soprattutto nei freschi (che sono aumentati di superficie) questo è ben visibile e porta l’organizzazione dei lineari a evidenziare il brand (con un’esposizione verticale e quindi per macchie di colore evidenti) e per funzione d’uso.
I reparti
Entrando nel negozio sulla sx la pasticceria-panetteria strutturata anziché su un lato è ad angolo retto su due (a Castelfranco l’angolo è stondato). Per prendere il prodotto il cliente si serve di una lunga paletta, chiusa nella teca e lo ripone nella teca adiacente dove poi lo imbusta (sacchetto grande e sacchetto piccolo).
Subito dopo le gondole si abbassano di altezza per far posto a una grande piazza dove convivono freschi e freschissimi e non food. L’ortofrutta è proposta sia sciolta sia confezionata. Adiacente il banco del pesce in vasca chiusa, già eviscerato (una novità per la rete di supermercati Lidl).
Il non food ha nuove gondole, più profonde e sembra meglio organizzato. Da notare nei cestoni la scritta (“Visto in TV”).
I freschi in via di smaltimento sono offerti in pozzi chiusi. Impressionante il lineare dei surgelati costruito con pozzi e mezzi armadi.
I vini sono allestiti con cassette di legno sono divisi in due lineari contrapposti fra vini italiani e vini francesi.
Le casse del supermercato di Arcole sono state riviste con le avancasse e i prodotti esposti sopra il nastro meglio organizzati. La cassa ha adesso uno scivolo con rulli e con pozzo ampio (un’altra rivoluzione). Le casse sono contrassegnate da un numero illuminato (aperte verde, chiuse rosso). Lo spazio fra le casse e la parete dove il cliente prepara le sue borse è davvero ampio.
Lo scanner rimanda un beep molto udibile e la comunicazione interna è via altoparlante.
La toilette
Bisognerebbe che tutti i retailer food e non food si sintonizzassero sulla scelta adottata da Lidl Italia nel supermercato di Arcole sia per motivi funzionali sia per motivi di immagine. Le toilette in questo pdv sono addirittura due: una interna al recinto di vendita e una esterna, subito dopo le casse. Tutte e due hanno un fasciatoio. Al momento della visita erano in ordine.
Conclusioni: è in atto un riposizionamento verso l’alto del concept del supermercato Lidl Italia, sia nell’organizzazione dello spazio sia nella comunicazione, sia nell’immagine percepita. Un salto di qualità (con investimento connesso) in un periodo di crisi se lo possono permettere solo le aziende che guardano lontano, in un arco di tempo di n anni, e non di settimane. L’ambiente forse è un po’ più freddo che nel passato ma è molto più razionale e meno conclusivo.
Punti di forza
Costruzione dell’immobile, Uso della luce naturale, Spazio a disposizione, Comunicazione raggruppata sulle pareti, Panetteria-pasticceria, Ortofrutta, Introduzione pesce, Casse
Punti di debolezza
Gondole ancora troppo alte (le persone anziane fanno fatica in alcuni punti), Prodotti in via di smaltimento in vasche chiuse, Illuminazione del reparto benessere distonica
La sostenibilità di Lidl Italia, Arcole (Vr)
Impatto ambientale 3
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 3
Organic-bio 3
Artigianalità 3
Scala di valori da 1 a 5
